西南证券-耐克公司-NKE.N-探秘体育用品巨头Nike的成长路径-180905

《西南证券-耐克公司-NKE.N-探秘体育用品巨头Nike的成长路径-180905（37页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西南证券-耐克公司-NKE.N-探秘体育用品巨头Nike的成长路径-180905（37页）.pdf（37页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        体育用品行业绝对霸主，近期业绩恢复增长。近  3  年来，体育用品行业流行复古休闲风，专业性和细分性的品牌不断出现，Nike  受到了来自于Adidas、  Under  Armour、Lululemon  等竞争对手的挑战，收入增速放缓，但从市值、收入、市占率和品牌价值上看，Nike  依然是无法撼动的行业第一。面对近年来竞争对手在北美市场上的蚕食，Nike  公司也从产品、供应链、渠道、运营等四方面开始了大规模的变革，于2017  年6  月提出“Triple  Double”计划，即2  倍的产品创新、2  倍的速度和消费者更为密切的联系。2018  财年，Nike  收入同比增长6%，维持了之前的增速；净利润受毛利率下滑（主要是汇率影响）和税改的影响，同比下滑54.4%。但分地区来看，北美区在Q4  结束了此前3  个季度的营收下滑趋势，同比增长3%，显示战略实施有效，整体业绩超预期，股价表现强劲。
        总结过去，我们认为Nike  的成功秘诀主要有5  个：（1）对体育行业趋势的精准把握（70  年代初首先感知慢跑的盛行推出轻质跑鞋，在美国迅速扩张；70年代末开始将生产转移到亚洲，降低生产成本，以及通过与NBA  的合作，赋予品牌文化价值，在全球化扩张的进程中，不断输出品牌文化；2000  年北美市场遇冷时，充分把握了中国的体育市场的黄金十年）；（2）首屈一指的研发能力（Nike  Air  科技对鞋底的垄断直到Adidas  的boost  的出现才被打破，利用鞋底核心科技建立了可持续发展的核心产品系列；Nike  的专利数量是Adidas  的5倍且研发速度不断加快）；（3）低成本挖掘体育新秀，埋伏营销出奇制胜（Nike的专业团队善于挖掘体育新秀，如早期的代言人乔丹，伴随着乔丹在NBA  的成功，Nike  的知名度也不断提升；情感营销和埋伏营销水平冠绝同行，Nike  的广告费投入远低于adidas，不同于adidas  热衷于做大型体育赛事的官方赞助商，Nike  善于通过社交平台互动、广告宣传使得其品牌曝光远超官方赞助商；数字化营销提高消费者的品牌忠诚度）；（4）精益生产锤炼全球供应链，ExpressLane  进一步缩短交付周期（Nike  对上游的供应商有极强的话语权，不断缩减供应商数量，提高集中度，保证长期合作和质量可控；Nike  的高效配送系统处于全球最高水平）；（5）渠道变革持续进行，不断提升直营渠道和线上销售占比，加强和消费者的联系（Nike  创新设立Nike  Direct  organization，整合Nike  的电子商务、DTC  零售，以及Nike+数码产品等渠道）。
        对我国体育用品品牌的发展启示：（1）顺应时代发展趋势，充分把握消费者需求变化，通过研发投入，不断提升产品质量和技术含量，为消费者打造高性价比产品。（2）在体育用品领域要坚持专业的品牌形象，集中资源打造明星产品和明星系列。（3）将传统渠道和新兴渠道相结合，打造全渠道模式，利用数字化营销，加强和消费者的直接联系和对话。（4）品牌的成功离不开精巧的品牌推广，要坚持一贯的品牌调性。
        投资建议：推荐已建立起多品牌的国内体育用品龙头企业安踏体育（2020.HK）以及产品渠道运营改革调整到位、处于业绩复苏期的李宁（2331.HK）和特步国际（1368.HK）。
        风险提示：开店不及预期的风险，市场竞争进一步加剧的风险。