国金证券-传播与文化行业点评：腾讯、阿里大招迭出，短视频行业风云再起-180921

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        事  件
        9  月  14  日开始，微信为微视提供导流窗口推广，用户从朋友圈可直接跳转微视进行视频拍摄，发布到微视的视频可选择分享至朋友圈。此后，微视下载量明显提升，9  月  15-18  日一直位于  iOS  免费榜榜首，截止  9  月  20日仍然位于前  4，而且持续高于抖音。此前，腾讯已经于  9  月  1  日推出新的短视频  App“有视频”，主打草根选秀，与腾讯视频旗下的综艺选秀节目互动，但是目前还处于“体验版”阶段。
        9  月  14  日，阿里推出短视频  App“鹿刻”，主打“生活消费”，争做垂类短视频平台。不过，鹿刻尚未得到阿里体系的流量支持，尚未进入过  iOS免费榜的前  500  名。
        评  论
        抖音不断吸引流量，商业化道路越走越顺，引发  BAT  的觊觎。自短视频推出以来受到用户的追捧，根据  Quest  Mobile，2017  年  1  月短视频  APP  行业  MAU  为  2.03  亿，同年  12  月就增长到了  4.14  亿。根据极光大数据，2018  年  6  月，抖音以  29.8%的渗透率超越快手位列短视频行业第一，环比增长  80.2%，DAU约为  1.03  亿；快手渗透率为  24.8%，DAU  约为  0.94  亿。各大短视频平台已经通过广告营销、电商导购、增值服务等实现商业化。抖音于  2017  年  9  月启动开屏视频和信息流广告，首批合作品牌包括雪佛兰、哈尔滨啤酒、Airbnb  等；快手于  2018  年  6  月推出了“小店”入口。BAT  当然不愿让短视频这个新兴市场旁落，因此腾讯强推微视、上线有视频（同时战略投资快手），阿里推出鹿刻，百度则推出了伙拍小视频（原名  Nani）。
        微信朋友圈为微视提供导流窗口，赋予微视新的活力，导流效果显著。腾讯微视推出非常早，但是发展却一直很乏力；2017  年二季度以后，腾讯一度放弃微视。在抖音成为现象级  App  后，今年  3  月腾讯将微视改版后重新上线，吸引内容生产者入驻，并通过《创造  101》等热播综艺引流，但都收效甚微。归根结底，微视的产品创新性太弱，与抖音没有拉开差距，用户并不需要第二款抖音。因此，腾讯又推出了“有视频”，力争通过草根选秀做出差异化产品。现在，微信开始直接为微视导流，可谓腾讯的“终极大招”；我们估计  9  月  15-20  日，微视每天的新进用户提升了  300-500%，但是留存率不一定很高。我们预计今年第四季度，腾讯还会为有视频提供类似的集中导流，在短视频领域与抖音、火山等“头条系”App  继续厮杀下去。
        阿里推出全新短视频  APP“鹿刻”，主打“生活消费”走垂类路线。9  月  14  日，阿里旗下短视频  APP“鹿刻”上线。鹿刻主导“生活消费”，致力于用户购物以后的真实分享，提供问答帮助用户解决生活中的问题。从产品形态上来看，鹿刻更像是电商导购和问答社区的综合体。与抖音单个屏幕沉浸式展示不同，鹿刻主页按类目分配，直链淘宝商品页面，但目前并不是所有的内容都带有购物链接。此外，鹿刻分为“自由拍摄”与“问答拍摄”两种拍摄方式，拍摄结束后可选择上传淘宝中的商品。事实上，阿里早已将土豆改造为短视频  App，但是不算成功。抖音和快手的崛起，让人们认识到了短视频的电商导流效率，也让阿里感到有必要加强对这一领域的掌控。无论鹿刻能否成功，阿里通过视频社交加强核心电商业务的战略不会改变。
        投  资  建  议
        腾讯控股再次证明了自身的交叉导流效率，微视已经夺回了不少市场份额，抖音对腾讯流量基础的冲击得到了很大的缓解；现在，腾讯的任务是做出差异化产品、巩固在短视频领域的战略立足点。阿里巴巴敏锐地意识到了短视频对电商的意义，尝试与抖音等展开合作；当年对微博的战略投资带来了大量流量，现在短视频很可能提供类似的机会。微  博的流量虽然受到了抖音、快手的一些冲击，但是它仍然是网红经济的大本营，具备丰富的运营经验；短视频  App  对网红市场的催熟，其实有利于微博的变现。
        风  险  提  示
        监管风险；技术替代风险；产品运营不达预期的风险；用户喜好转变的风险