西南证券-露露柠檬-LULU.O-独领运动休闲风骚，挑战与机遇并存-181024

《西南证券-露露柠檬-LULU.O-独领运动休闲风骚，挑战与机遇并存-181024（34页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西南证券-露露柠檬-LULU.O-独领运动休闲风骚，挑战与机遇并存-181024（34页）.pdf（34页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        女性瑜伽服龙头女性瑜伽服龙头，曲折中成长。露露柠檬Lululemon  作为一家以女性瑜伽裤切入运动休闲市场的公司，自其成立以来，凭借着准确的市场细分、积极的价值理念、独特的社群营销、大规模的直营模式和出色的产品创新能力引领着运动休闲潮流。发展过程中屡次产品质量问题和管理层变动导致品牌多次陷入危机。危机后，公司又靠产品创新推出爆款促进业绩的复苏。2017  年起，公司制定了男装+电商+北美+国际化的发展战略，促进公司业绩进一步复苏。2018  年以来，公司业绩增长迅猛，上半年收入同比增长23%，同店增长20%，其中线上电商成为主要贡献力量，增长60%（线下门店增长6%），亚太区同比增长50%，男装实现同比双位数增长。
        运动休闲风未止，百舸争流。受千禧一代崛起和纺织行业技术（主要是面料创新）突破的推动，运动休闲风始于2003  年，其中Y-3  和Lululemon  可看做代表品牌。伴随着人们对于服饰舒适性、功能性和时尚感的追求越来越多，以及运动的社交功能属性的增强，我们认为运动休闲品类还能延续强劲表现。据Morgan  Stanley  估算，预计到2020  年，该市场的销售额将达到3.65  万亿美元，未来3  年收入复合增速为5%。在这一市场中，传统运动品牌、休闲时尚品牌以及零售商纷纷参与进来，市场竞争越来越激烈。
        Lululemon  成功经验解析：（1）面料创新，以优质设计撬动专属市场。Lululemon从创立起就以高质量、高科技、重性能和舒适度著称，其非常注重各种高性能面料的研发，通过持续不断的创新，以Luon  面料为核心的女性瑜伽裤作为切入口，在女性瑜伽服饰市场上站稳脚跟，后续又打造出Enlite  运动内衣和ABC  男裤等爆款，实现品类的扩充。（2）利用社群营销，精准定位消费人群。首先，Lululemon  不仅仅在贩卖衣服，而是在出售一种崇尚健康、快乐的心态和生活方式，利用独特的品牌理念，精准定位消费群体。其次，通过打造店内社区和组织线下活动，能尽可能发掘潜在消费群体，提升品牌曝光度，加强与消费者联系。与大多数体育品牌邀请娱乐体育明星作为形象代言人不同，Lululemon选择典型的、有故事的普通人以及普通运动员作为形象大使，利用普通人之间的口碑相传来提升社区的热度和覆盖面。（3）坚守直营，打造线上线下全融合社区。lululemon  92%的营收来源于直营（其中，电商占比为22%）。通过稳步开拓直营渠道，公司能够更贴近消费者，感知消费者需求的变化，同时也能将店铺和销售人员作为公司价值观的传导器，给予顾客最称心的消费体验。较少的批发商，保证了lululemon  强势的议价能力以及也有利于维系其定位中高端的品牌形象。  此外，公司利用互联网打通线上线下，利用社交媒体和官方网站构建社群，消费者可以通过线上渠道报名lululemon  的线下活动，实现引流，并使之成为社群中真正忠实的运动爱好者。同时，电商也能作为其拓展海外市场的有利渠道，利用电商和线下活动培育消费群体，再进行实体店铺开拓，有利于降低海外扩张风险。（4）强化供应链评估，从源头保证产品质量。由于缺乏生线和供应商过于集中的问题，导致公司产品屡次出现质量问题。目前，公司的供应商遍布全球，面料和成衣供应商分散且稳定。公司制定了一系列评估体系和标准，每18  个月对供应商评估一次，从源头保证产品质量。
        风险提示：产品品类单一风险，产品质量和供应链管理不善风险，男装拓展不及预期的风险。