中银国际-家用轻工行业软体家居系列报告之一：美国床垫行业演变启示，技术与营销造就高端，互联网电商方兴未艾-181101

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        我们比较了中美床垫行业的发展历程和现状，美国传统床垫行业经历了产品、渠道的一系列创新和变革，形成较为集中的市场格局，也面临着互联网电商模式的冲击。中国床垫行业仍处于集中度低的成长期，外资品牌不断加大对中国市场的投入，从侧面说明了中国市场消费升级的潜力，高端领域和电商模式将是未来国内床垫行业重要增长点。
        支撑评级的要点
        中国床垫行业集中度仍有很大提升空间。据CSIL  数据显示，2008-2017年我国床垫市场规模复合增速为13.84%，2017  年同比增长7.7%至89.4  亿美元，超过美国的82.0  亿美元（YoY-2.0%），但行业集中度CR5  仅为15.1%，远低于美国的71.5%。我们测算，中国2017  年每百人床垫消费量仅为4.8张，美国已经达到12.7  张，约是中国的2.7  倍，中国市场空间还很大，目前仍处于成长前期。
        美国床垫格局由产品、渠道不断升级创新演化形成，互联网电商床垫品牌在成本优势下异军突起。美国床垫已有148  年历史，从最初的导入期、成长期到现在的成熟期，推动市场竞争格局变动的核心要素分别是产品/技术、品牌/营销、互联网电商商业模式带来的变革。互联网品牌之所以能冲击较稳定的美国床垫市场格局，主因其通过渠道压缩与品类简化实现了成本优化，而后以此为刃，解决消费者两大痛点：价格、服务。
        消费升级趋势下，外资品牌加大中国市场开拓力度。1）加速渠道扩张：据泛家居网数据显示，2017  年中国床垫市场终端专卖店数量排名前三的分别是慕思（3226  家）、穗宝（1800  家）、喜临门（1450  家），前14大品牌中外资品牌专卖店数量占比42%，较2014  年提升17%；2）加大营销投入：以舒达为代表的外资品牌纷纷加大广告投放与促销推广力度，2014-2017  年舒达、丝涟、席梦思营收CAGR  分别为30.6%、33.0%、31.2%，皆高于慕思等本土品牌；3）增加生产布局：丝涟、金可儿、席梦思、舒达皆已在中国开设工厂，丝涟更是在2010-2017  年完成上海、北京、成都、惠州四地布局，运输半径覆盖全国。
        行业竞争加剧，具备高端市场能力、重视电商模式创新的国内企业有望率先走出。在地产下行、外资品牌强势冲击下，国内床垫行业竞争开始加剧，品牌整合已经开启。参考美国床垫发展历史，产品技术、渠道与品牌营销是床垫企业的核心角逐场。我们认为消费升级和新零售创新趋势下，高端市场和互联网电商是行业未来重要增长点，具备高端市场拓展能力、率先布局电商渠道的公司将获得先机。
        评级面临的主要风险
        房地产成交量大幅下滑；原材料价格大幅上涨。
        投资建议
        建议关注具备渠道与品牌优势的慕思、喜临门，在渠道与营销端发力明显的顾家家居、梦百合。