天风证券-Facebook-FB.US-18Q3点评：主战场至成长尾声，Instagram视频广告新增量可期，下调TP至177美元，维持“增持”-181106

《天风证券-Facebook-FB.US-18Q3点评：主战场至成长尾声，Instagram视频广告新增量可期，下调TP至177美元，维持“增持”-181106（6页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天风证券-Facebook-FB.US-18Q3点评：主战场至成长尾声，Instagram视频广告新增量可期，下调TP至177美元，维持“增持”-181106（6页）.pdf（6页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        Facebook  18Q3  营收137.3  亿美元，同比增33%略低于预期；EPS  1.76  美元好于华尔街预期。广告收入同比增长  33%至  135.4  亿美元，占整体营收  98.6%，移动端广告同比增  40%至  125  亿美元。MAU  环比增  1.7%至  22.7  亿人，北美MAU  环比增  100  万人至  2.4  亿，欧洲  MAU  环比跌  100  万人至  3.75  亿。全球ARPU  为6.09  美元，同比涨  20%，环比涨2%。为加强审查，Q3  FB  员工人数同比涨45%，总支出同比涨  53%至79.5  亿美元，营业利润率承压为42%，对比去年同期  50%及上季度  44%。亚太用户群变现潜力还待开发，亚太  MAU  环比增2300  万至9.17  亿人，但ARPU  仅同比增18%，环比增2%至2.67  美元。指引：2019  年费用同比涨40-50%，预计2019  年营业利润率将有大幅变动。
        主战场已近成长尾声，“用户隐私折价”阴云难散
        公司主平台Facebook  App  用户与变现能力均趋近增长周期尾声，且今年受到用户隐私负面消息以及监管审查趋严的影响，我们此前强调欧盟  GDPR  条例也会对FB  广告展示效率和广告商投放意愿产生削弱，FB  和  Google  的广告商业模式包括  1）根据用户使用数据进行精准广告投放；2）鼓励用户上传分享自制内容；均会出现涉及用户隐私安全以及内容审查方面的社会担忧，衍生为“用户隐私折价”并进一步转嫁至广告单价承压和审查费用增加上。WSJ  调查显示68%美国居民希望看到类似  GDPR  法案出台。Pew  Research  调查显示，剑桥分析数据丑闻后约  50%受访者暂停使用  Facebook  App  数周，更有  26%的人直接卸载，长期  MAU  总体量可能会受影响。市场还关注  Q4  中期选举来临公司在政治广告投放和导向上的表现，FB  表示今年  5  月以来政治广告投放达到3  亿美元，民主党投放是共和党的3  倍。不过政治广告投放结束后明年Q1  应重复17  年初的传统淡季。
        以  Instagram  视频广告为核心的新增量仍待时间检验
        我们认为，在与  Google/Snap  甚至亚马逊的广告竞争中，FB  的优势在于社交网络的广告形式由主动广告主导向被动广告主导的转型中持续受益；而Google  传统搜索广告模式需要巨大投入获取流量入口；Snap  面临  Instagram同质化竞争，但平台成熟度与用户数远不及FB；亚马逊广告模式则类似阿里，专注于电商规模效应打造消费广告闭环。此外抖音/TikTok  的快速崛起如果实现有效广告变现，也可能产生潜在分流。此外我们看好Insta  以Stories  为主体的影响者营销(Influencer  Marketing)视频广告交互逐步成为新的变现增长动力。虽然  Stories  广告发展正处于早期阶段，且广告商也仍在探索适应这类视频广告的投放模式，需一定时间的认知提升再转化变现。不过  Stories  更佳的表现力和实时性有望逐步提升广告投放效率和价格，eMarketer  统计  55%的影响者营销通过  Insta  Stories  发布，并能获得极高的商业转化。而  FB  新打造的IGTV  强调  vlogger  长视频创作形式以吸引年轻用户提升交互浸入程度，正面与  YouTube  竞争。市场愈发关注  Instagram  的收入贡献，目前  Insta  MAU  超10  亿人，Stories  DAU  达  4  亿，活跃广告商逾  200  万，eMarketer  估计  Ins  目前  ARPU  贡献率约  40%为  2.4  美元，MAU  10  亿人，营收贡献约  17%；并预计到  2020  年  Ins  的  ARPU  贡献率会提升至  80%以上，市场预计营收贡献有望达到20%以上。
        估值方面，FB  目前  19  年  PE  约  19x，对比谷歌  19x、腾讯  22x，但  FB  业绩增速从原有  40%以上降至  30-35%范围，估值受到“用户隐私折价”对基本面和情绪面双重影响的明显压制。但我们认为Insta  年中MAU  突破10  亿人，依托Stories  保持健康的用户增长，公司做为移动端广告巨头的长期成长依然可期。而以信息安全构建公司长期基石，并积极探索摆脱单纯依赖广告的增长模式会让公司重回增长快车道。根据彭博一致预期  2019  年  7.7  美元  EPS，我们下调目标价从198  美元至  177  美元，对应2019  年  P/E  约  23x，维持“增持”评级。
        风险提示：用户及广告收入增长不及预期，监管趋严对公司业务开展的负面影响，全球广告开支减少等。