国金证券-电商行业：出了什么问题？从阿里巴巴调低全年收入增速预期说起-181105

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        行  业  观  点
        阿里季报到底透露了哪些信号？天猫实体  GMV  增速不断收窄，货币化率可能即将见顶，管理层下调全年收入预期。2017  年，阿里电商平台的货币化率大幅度提升，体现为广告收入、佣金收入均远高于  GMV  增速；这个过程看来告一段落了，宏观经济的减速也是一个重要的影响因素。
        高端品牌电商可能首先遭遇瓶颈：我们的自有爬虫数据显示，2018  年以来天猫平台的分品类  GMV  比例没有明显改变；问题在于，高端品牌的  GMV正在急剧减速，而高端品牌对货币化率的贡献很大。我们可能会看到电商行业的增长重点转向中低端、去中心化和社交电商平台，例如拼多多。
        阿里的竞争对手，几家欢乐几家愁？京东的  GMV  增速甚至已经慢于天猫，对阿里的追赶早已告一段落，主要是一系列的战略失误所致，而且迄今尚未弥补战略漏洞。网易电商无法更上一层楼，只有从拼多多寻找流量来源。拼多多则天时地利人和兼备，GMV高增长的格局有望持续到  2021  年。
        投  资  建  议
        阿里巴巴：在历史上，战略转型对阿里来说不是新鲜事，这次向新零售的转型早在  2016  年就开始了。问题在于，没有人知道新零售应该是什么样子，阿里必须在多个战略方向上试错，给利润带来巨大压力。投资者有理由为转型期的利润增速感到担心，但是阿里必须坚定地选择转型。
        京  东：2017  年以来，京东原有的战略优势几乎都被阿里的一串“组合拳”瓦解；拼多多的崛起，导致京东在腾讯生态系统中的战略地位下降，而它又无法仿效拼多多的社交导流模式。不过，京东仍然能保有核心领地，即以男性消费者为核心的自营电商平台，从而生存发展下去。
        拼多多：外界对拼多多的质疑大部分都没有道理。拼多多并没有与阿里正面竞争，其崛起模式酷似  2013-15  年  Oppo、Vivo  两大手机品牌。现在，拼多多一边巩固“五环外生意”的大本营，一边迅速品牌化；微信  QQ  社交拼团的商业模式，几乎无人可以复制，拼多多在中期的成长能见度很高。
        风  险  提  示
        宏观经济风险；监管风险；商业模式风险；技术替代风险