东方证券-传媒行业CTR三季度数据总结：广告行业下滑明显，电梯媒体影响较小-181125

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        核心观点
        18年下半年起广告行业增速转负，生活圈媒体景气度延续。根据CTR数据显示，今年前三季度中国整体广告市场涨幅达5.7%（上半年增速9.3%），自7月起广告市场刊例收入增速转负至-1.4%，8-9月延续下降趋势。根据CTR预测，全年广告市场整体增幅可能会在2%左右，四季度广告行业下滑趋势更加明显。传统媒体方面（电视、报纸、杂志、广播、传统户外），18年前三季度从刊例花费上看，同比+3.6%、-31.9%、-8.1%、+8.3%、-12.0%，下半年传统媒体均出现不同程度下滑。生活圈媒体方面（电梯电视、电梯海报、影院视频），18年前三季度从刊例花费上看，同比+24.8%、+25.5%、+22.6%，延续高景气。互联网媒体广告，18年前三季度刊例收入增加7.1%，高于上半年5.4%的增幅。
        食品饮料广告主贡献主要增量，下半年食品饮料等行业增速放缓，广告主或减少广告投放预算。2018年前三季度，全媒体广告花费前五行业由饮料（+13.1%）、邮电通讯（+0.2%）、药品（+0.3%）、食品（+5.5%）和商业服务组成（+1.1%），各行业广告主投放相比于上半年增速均有不同程度放缓，食品饮料行业增长较快，贡献主要增量。整体上看，广告增速与经济增速、消费增速具有较高同步性。以食品饮料行业为例，18Q3食品饮料上市公司（申万行业）营收、归母净利润同比增长8.7%、9.0%，较二季度增速回落7.2pct和24.3pct。食品饮料等行业增速放缓，广告主投放意愿下降，或继续减少广告投放预算，致广告行业承压。
        影院媒体或率先承压，电梯媒体性价比高，受冲击较小。电梯媒体增长稳定，18年前三季度电梯电视广告增速24.8%，7-8月增速分别为25.1%和25.2%，下半年并未出现明显放缓。18年前三季度电梯海报广告增速25.5%，7-8月增速分别为28.0%和24.9%，下半年增长仍较为强劲。影院媒体下半年起增速下滑趋势明显，前三季度刊例收入增速22.6%，7-8月增速分别为17.8%和14.3%。整体上看，影院媒体性价比较低，映前广告CPM较高，广告主投放受经济波动影响最大。此外，映前广告与票房相关性高，10月票房36.5亿，同比下降41%，中短期承压较为明显。根据我们测算，楼宇媒体CPM在30元左右，相比于互联网广告有一定竞争力，受经济增速下行影响较小。
        投资建议与投资标的
        我们认为生活圈广告因属于品牌广告垂直领域，后期受影响或较小：1）生活圈媒体覆盖城市主流消费人群，依旧是互联网新品、传统消费品消费升级的重要推广渠道；2）抗干扰程度低，由于行为及环境的特殊性，电梯空间中广告的抵触程度低，传达效果更好；3）与互联网广告成本相比，楼宇广告仍有性价比。建议关注：分众传媒(002027，买入)。
        风险提示
        广告主拓展不及预期、宏观经济增速放缓等