天风证券-轻工制造行业泛家居产业系列研究之二：整装渠道能否释放定制家居新渠道红利？基于上海171家装企调研-181130

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        今年以来，家居上市企业对整装的关注度极高，那么当前整装和定制的合作情况究竟如何？未来整装企业选择和中小定制品牌还是一线定制龙头合作更好？谁会成为整装渠道最后的赢家？这些都是我们非常关心的话题，我们本篇报告，对上海地区  171  家装企进行草根调研，见微知著，观察整装和定制合作的现状，并通过搭建模型，从理论角度推断未来发展趋势，希望对以上问题做一个详细回答。
        我们所定义的整装公司是指具备强大供应链整合能力的装企。整装和传统家装模式的主要区别在于是否主要通过  F2C  的模式提供主材，通过去中间化提升产业链运作效率。由于整装还在一个发展的初期阶段，所以我们这里所指的供应链是主材供应链，并非软装供应链。
        我们本次调研了上海  171  家装企，其中仅有  11  家符合我们所讲的整装标准，其中  7  家为全国性装修公司，剩余  4  家为上海本地装修公司，整装公司比例为  3.14%。11  家整装公司和定制的合作模式看，其中自建工厂的是东易日盛速美，和中小品牌合作的主要是俞润、关镇铨、亦帆、轻舟、百安居；采用自有品牌的是万链；和一二线定制品牌合作的是金螳螂家、荣欣、业之峰诺华、爱空间。现阶段的确一线定制品牌对整装渠道的利用还不够好。
        不少整装企业选择了和中小定制品牌合作，我们认为主要原因一方面中小定制品牌更加灵活，且受形势所迫大力发展整装渠道，另一方面定制龙头此前对整装渠道也没有足够的重视。我们对整装发展对现在和未来定制家居行业格局的影响有如下看法：1）目前真正的整装公司有限，与定制合作模式多样，短期带来一定分流，最终还要看哪种合作模式最具优势。2）家装渠道对定制客户形成一定分流，但更关键的还是定制的品牌力。3）整装公司中长期和定制企业主要是合作伙伴关系。
        根据调研情况，结合模型分析，认为整装公司和一二线定制龙头厂家直接合作收益更大：1）整装企业和定制厂家合作可以大幅改善盈利，一般二线城市整装  3000  万年营收的话基本处在盈亏平衡点，加定制后可增加  100  万利润；2）整装和经销商合作的话，需要经销商给  20%以上的返利，很多经销商比较难以接受，如果能直接和厂家合作，即使给当地经销商一定返点，也是可以达到三方共赢的效果。
        定制家居的销售渠道主要可以分为线下渠道、家装渠道、线上渠道、精装修渠道等。好的传统线下渠道很多已经被一二线品牌占据，而且费用投入高，小品牌想走出来已经比较困难。线上红利也在消退，所以很多小品牌把家装渠道作为发展的重点。在这种形势下，上市定制企业今年也开始非常重视整装渠道，今年做了大量布局，19  年有望看到效果。
        我们认为，定制龙头和一线整装企业合作能达到双赢效果，随着定制龙头对整装渠道的重视，有望在这个渠道快速放量。看好整装大家居模式推进顺利的欧派家居、整装云战略深入实施的尚品宅配，不断深化与整装渠道合作的索菲亚，以及在深入探索与整装合作的好莱客、志邦股份等。
        风险提示：定制龙头和整装合作进展低于预期；1-3  线城市新房销售  19  年大幅下滑；本报告为行业调研抽样风险可能影响报告准确性；模型部分对于小定制公司的生产成本高于大定制企业  20%的假设，对于不同的公司可能有所差异