天风证券-消费行业：美国感恩节购物季，感恩节、黑五、网络星期一的5天购物潮线上销售创纪录-181201

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        人数和消费额度下降，但整体假期购物季仍看好
        今年综合市场预测，美国感恩节到年底的假期购物季消费金额将达到7000-10000  亿美元，同比增加4-6%。上周感恩节和黑五正式开启了整个假期购物季,  据National  Retail  Federation(NRF)统计今年感恩节到“网络星期一”的5  天购物潮的消费人数为1.65  亿人，平均消费313.29  美元，对比去年消费人数为1.74  亿人，平均消费335.47  美元。尽管人数和消费金额减少，但鉴于消费信心强劲并且今年感恩节到年底时间相比去年多出一个周末，消费力或平滑至整个假期购物季，NRF  仍预期整体消费金额将同比增长4.3-4.8%。
        线下人流同比下降1%
        近年，消费者购物方式也逐渐从以往线下转向线上，据ShopperTrak  统计，今年感恩节和黑五的实体店人流量较去年减少1%，鉴于今年多家零售商将促销提前至感恩节当天开始，庞大的交通量集中于各商店感恩节开业时间，也使黑五当日的人流量同比下降1.7%。
        线上销售在网络星期一达到79  亿美元
        据Adobe  Analytics  统计，感恩节线上销售金额达37亿美元，同比增长28%，；黑五线上销售金额达62.2  亿美元，同比增长23.6%；网络星期一线上销售金额创历史新高达79  亿美元，同比增长19.3%。
        据Adobe  Analytics  预测，今年各家网页的访问量将有48.3%来自手机、42.9%来自台式机、8.8%来自平板设备；线上消费额将有27.2%来自手机、63.1%来自台式机、9.6%来自平板设备。随着梅西百货、Target、沃尔玛、和科尔百货等零售商在购物季前投入资金改善APP，今年透过移动端消费的金额也快速增长。包含亚马逊和沃尔玛等全美80  家最大网络零售商，感恩节当日通过手机下单的交易额达10  亿美元、黑五当日交易额达20  亿美元、网络星期一当日交易量同比增长55.6%，达22  亿美元。此外，今年“线上下单，到店取货”的订单量同比增长65%，反映改善APP  成功带来线上订单增长。
        短期看好消费板块，长期关注防御性和加息进度
        我们认为从目前到年底，假期季节可能利好大型消费百货公司和电商，包括沃尔玛、Best  Buy,  Macy’s  和亚马逊等，主要鉴于美国平均薪资上涨以及消费者信心达到短期高点，均对消费数据形成支撑。但明年开始，我们认为市场情况或出现恶化。低失业率将带动薪资上升触发通胀压力、加息将带动企业成本增加，再叠加关税、长期回购和减税效应减弱等负面因素，在盈利面临高基数的情况下，恐不利于美国企业盈利持续增长。我们建议投资者明年在投资美股的时候须谨慎，如上述情况出现，可考虑配置防御性高的必选消费、公用事业、通讯和医药板块或适配避免。但仍须密切关注加息次数或减少，加上油价下行或将舒缓通胀压力。
        风险提示：公司业绩披露不达预期，加息影响市场情绪