东吴证券-商业贸易行业跟踪周报2021年第33期：医美广告监管新规发布，降低无效竞争和过度宣传，头部品牌和机构优势凸显-210830

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本周行业观点《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》发布，降低无效竞争，减少过度宣传，利于集中度提升。

8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，旨在整治医美广告乱象，主要包括：（1）制造“容貌焦虑”的医美广告；（2）非正规、未经审批备案的产品或项目；（3）对安全性、功效的保证性承诺；（4）使用患者名义的诊疗前后对比；（5）以介绍健康知识等变相发布广告；（6）生美机构医美宣传等。

本次医美广告新规意见稿的发布，有利于促进行业回归产品和服务本源，降低行业无效竞争，正规机构和厂商优势凸显，促进行业集中度提升。

医美广告监管新规深刻影响医美产业链，头部品牌及机构优势凸显。

我们认为，此次医美广告监管新政，将对医美上中下游产业链均产生深刻影响。

（1）对上游品牌商：非正规产品、未备案产品营销受限，其流通较多的美容院渠道也是监管的重点，正规获批的医美产品优势较强；（2）对中游渠道商：美容院等非正规机构或非法行医的现象将会被重点监管，有望逐步出清，而具有良好口碑基础、客户资源、地推能力的区域龙头或连锁品牌化机构，有更好的引流能力，长期有望受益于集中度提升；（3）对于第三方引流平台：业务量有所收窄，寻求健康发展。

总体来看，我们认为新规利于医美行业回归发展本源，具有正规批证的厂商和正规执照的机构长期均优势凸显，行业无效竞争和过度宣传现象将有所减少。

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