招银国际-中国非必需消费品行业：消费行业北京调研记要-181206

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        招银国际12  月4-5  日在北京组织了一次消费和教育行业的调研。我们会见了大约11  家上市公司和2  位行业专家，而这报告主要是围绕服装行业的，以下是我们认为的3  个重点：1）服装行业销售的同比增速在2018  年的10  月至11  月应该有所放缓（我们认为很可能会持续到整个4  季度），主要因为消费情绪受宏观环境不确定性所影响和2018-2019  年的冬天比去年来得较晚和较暖，2）2018  秋冬系列的售罄率应该低于去年，因此零售折扣可能会比较高，而且来得比去年更早，3）但有些公司，通过在品牌、产品和管道有结构性的提升和升级，表现将会比行业更好、更有轫力。
        波司登是我们行业的首选，因为我们相信它能抢占更多市场份额，并在2018-2019  年来得比较晚和比较暖的冬天中还能实现稳健的销售增长。
        波司登（3998  HK）-  我们在北京会见了公司，管理层重申了19  财年的指引（中双位数的同比销售增长和很强劲的约3/  2  个百分点毛利率/经营利润率的扩张）。公司19  财年上半年业绩十分亮丽，销售和净利润分别同比增长了16%和44%。
        按产品和细分市场分类，公司预计19  财年的销售增长分别为:  1）羽绒服预计同比增长30％（平均销售价格上涨20-30％），2）女装预期有中到高单位数的同比增长，3）OEM  预计同比会有强劲的40%增长（但订单更偏重于上半年，因为公司预留了更多的生产能力给19  财年下半年的直营业务），最后，4）多元化服装的销售预期会显著下降（招银国际估计同比下跌80％）。
        最新销售情况：2018  年10  月的前两周较为疲软（有高单位数的同比下降），但在10  月的后两周有所改善（同比上升20-30％），而在11  月也呈现回升趋势（同比上升约25％)。公司于2018  年的双十一在所有线上平台上录得大约5.6  亿人民币的销售（大部分为羽绒服），和2017  年比差不多，但品牌和产品的组合都有所不同（羽绒服/男装加家居服的销售为4.5  /  1.18  亿人民币）。
        最近改革的重点：
        1）购物中心和旗舰店的渗透率上升。波司登计划到19  财年年底，会拥有230-240  家购物中心门店（18  财年为44  家），同时在大卖场和超市等管道中关闭同等数量的门店，因此对羽绒服的业务来说，总店数应该会保持与18  财年差不多。此外，未来在19  财年到21  财年，会有约75％的门店将有形象改造/搬迁至更好的地方，公司在19  财年上半年已经完成了约800  个门店的形象改造。对于全部4  家新开/经过升级的旗舰店（上海，成都，天津，北京），消费者反应都很正面，都有很高的评价。
        2）提高设计能力。在原本设计团队之外，19  财年上半年公司在上海也成立了一个新设计团队，由一位来自国外领先品牌的义大利设计师所领导。波司登未来可能会与不同的设计师进行更多Cross-over，并参加更多时装周（例如米兰，巴黎和伦敦），他们已于2018  年9  月在纽约举办过一次。
        3）波司登是世界级的羽绒服OEM。公司前三大客户分别是Tommy，TheNorth  Face（VF  Corp）和Adidas，而前五大客户占总销售额约80％。公司亦预期，在未来几年内会有更多OEM  订单升级至ODM。
        4）进一步提升其反应速度和快单的能力并降低库存风险。由于其季节性，羽绒服行业的补单的百分比本来就是要远高于其他运动服装和服装产品，约为40％，但波司登在19  财年进一步加大了比例，扩大到60％（因此在订货会期间，只有40％的SKU  会被分销商锁定，而其余的60％将分两批交付给他们，而SKU  将会取决于当时的销售趋势和客户反馈）。公司的交货时间为14-21天，对于一般重复订单，最快可7  天内交货。