华创证券-音乐行业深度研究报告：独家版权吸引用户入驻；直签音乐人控制厂牌溢价-181222

《华创证券-音乐行业深度研究报告：独家版权吸引用户入驻；直签音乐人控制厂牌溢价-181222（64页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华创证券-音乐行业深度研究报告：独家版权吸引用户入驻；直签音乐人控制厂牌溢价-181222（64页）.pdf（64页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        音乐行业发展历史：从实体唱片到数字音乐再到流媒体时代音乐上云
        音乐行业自2015年起，版权规范得到改善。行业正版化进程加速龙头公司聚拢用户、优化变现。而传输介质决定了版权维护的难易程度：2013年后音乐上云，用户习惯从点对点传输下载改变为云端在线播放。传输主体（被起诉方）由上亿个体更迭为几个大平台。法律维权从不可能变得简单。2013年之后大厂版权意识觉醒，轮番跑马圈地囤积音乐版权。目前主要剩下腾讯、网易、阿里三大玩家。
        行业格局：腾讯音乐凭借版权优势占据大众市场，网易、阿里开拓小而美市场
        目前腾讯音乐旗下拥有包括酷狗、酷我、QQ音乐、全民K歌等产品，去除重合用户月活跃用户人数为8亿；网易云月活跃用户人数  1.1亿；阿里旗下虾米月活跃用户人数  0.2亿。我们根据整理的数据，将从用户获取、留存表现、流量变现、成本变化四个角度分析当前音乐行业竞争格局：
        用户获取：独家内容吸引用户入驻；1%独家版权+原创音乐构筑流量护城河
        版权采买方面：腾讯拥有上游前三大唱片公司环球、索尼、华纳独家版权，构成巨大用户引力。2018年初，在转授权新规出台后，腾讯保留独家版权的1%超5万首歌。根据我们数据分析，即使只有1%头部歌曲独家版权仍可以撬动55%的流量，形成内容壁垒，获得8亿用户。
        直签音乐人方面：平台皆推出原创音乐计划，以求获得可控独家版权降低上游溢价。立足于原创歌手对于平台选择角度，歌手倾向选择高流量平台。腾讯坐拥8亿月活跃用户人数，用户基数最高；网易云音乐头部30位歌手中，导给旗下原创音乐人较腾讯音乐占比更高，导量能力更强。
        变现：腾讯音乐直播、K歌打  赏贡献70%营收；听歌会员付费率有较高成长空间
        腾讯音乐收入构成主要为直播、会员费、转授权、专辑、以及广告。
        三季度社交娱乐业务收入35亿，环比增长9.4%，其中主要由直播贡献。腾讯音乐签约孵化优秀主播，付费率已接近可比秀场直播公司，直播付费率预期较为稳定；季度付费用户平均付费354元相较可比公司欢聚时代690元仍有提升空间。
        三季度在线音乐业务收入14.6亿，环比增长5%。其中，会员付费率3.9%，正处于上升阶段，远低于声田46%付费率，距离我们测算的24%付费率上限仍有较大潜力；月度会员费付费用户平均付费在8~9元波动，预期较为稳定。
        成本端：版权成本中期有抬升风险，长期有望重夺议价权；主播分成成本预期保持稳定占比
        版权成本方面，中期来看腾讯音乐协议2019年起需与上游三大唱片公司重新签约。网易、阿里并未放弃对于版权内容的争夺，或抬升版权价格。长期来看，数据显示今年以来头部歌曲中三大厂牌音源占比呈明显下降趋势，独立音乐人、腾讯音乐原创音乐人获得流量提升。平台自主导量能力的提升或能领其越过唱片公司直接签约更多歌手，长期有望重夺议价权。
        分成成本方面，腾讯音乐头部主播贡献占比相对于YY等秀场直播平台占比更小，在签约费谈判层面，平台更加强势。腾讯音乐旗下直播平台给予主播5:5分成，相较主流6:4分成已然对主播更加友好，未来分成占比预期将较为稳定。
        风险提示：短视频带歌能力强大，抖音2018年8月推出新条约限定独家签约，或影响未来流量分布；版权大战未落幕，中期价格恐上涨。