山西证券-零售行业2019年年度投资策略：政策驱动刺激消费，实体零售全渠道数字化转型-181229

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        投资要点：
        社零增速进一步放缓，政策驱动刺激消费。2018  年1-11  月社零总额累计增长9.1%，增速比前三季度小幅收窄0.2pct。今年双十一效应的拉动作用不像往年一样明显，节日效应正在逐渐减弱。线上对线下的替代效应也不似往年一般明显，双线融合发展的趋势更加显著。居民的消费能力是由收入水平决定的，当前居民人均收入增长趋势同经济增速一起放缓，全国居民人均消费性支出增速明显下滑。中长期看，对居民消费支出最重要的影响因素是结构性因素。近年来政府连续出台刺激消费及减税降费一系列的政策，消费领域获得了政策面的重点支持和关注，刺激消费将成为未来一段时间里拉动国内经济增长新动力的主要引擎。政府通过刺激消费政策扩大消费影响的做法，有望带动热钱进驻消费板块。
        新中产理性消费，全渠道融合开启数字化时代。我国新中产阶级的稳步增长带来了经济结构性变革和消费升级转型，这种改变还在持续。这一群体的消费行为较为理性和精明，对于商品的品质感和精神满足感有一定追求，他们年轻而小有资产，冲动型消费的频率逐渐降低，对于高性价比的商品更加青睐，而对于品牌的追求也更加理性。随着智能终端和移动互联网的高速度发展，线上线下融合成为零售行业发展的大趋势。线下实体零售企业积极拥抱互联网技术，线上零售电商也开始寻求与线下的落地合作，行业整体进入双线融合发展的阶段。数字化技术正在融入零售行业的各个环节，而消费者时代的来临，促使中端的供应链体系变得更加柔性，柔性供应链体系能够为企业降低库存、提高周转，满足消费者更多样化的需求。
        实体商超承压下沉渠道，社交内容电商方兴未艾。从周期上看，百货行业目前处在一个较高的基点上，总体承受着较大的压力。实体百货在压力之下谋求转型，纷纷引入购物中心的流量来丰富自己的体验。随着三四线城市消费增速强劲的热潮，超市行业通过下沉渠道布局低线城市，整体业绩有所好转，社区生鲜是近两年超市行业较为热门的业态，新零售在超市领域的革新已经基本完成。下沉市场电商渗透率相对较低，城市级别越低，市场潜力越大。低线城市的熟人社交催生了社交电商的用户增长。随着电商平台获客成本的提高，传统电商逐渐加大了平台内容生态建设，内容电商模式兴起，互联网泛内容MCN  市场呈爆发式发展。
        投资策略：关注具备较深护城河的优质龙头。零售板块目前估值水平处于五年以历史最低水平。在当前时点我们建议关注政府出台的刺激消费的政策及2019  年减税降费的全面实施对于消费者信心的提振作用，从需求端上进一步刺激消费结构性升级，这种趋势下实体零售行业的整体集中度持续降低，行业分化现象十分显著，但龙头的市占率和盈利能力愈加凸显。我们建议关注实体企业中外延扩张能力较强，有能力布局三四线城市规模扩张的，以及内生通过创新整合业态结构提升坪效，内部拥抱数字化提升前中后台整体效率的企业。个股方面推荐关注王府井、天虹股份、永辉超市、家家悦、苏宁易购和跨境通。
        风险提示：宏观经济下行压力；消费升级不达预期；行业竞争加剧风险。