国金证券-家电行业2019年度策略报告：白电强者恒强，小家电穿越周期-190101

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        投资逻辑
        2018  年至今家电板块跌幅达到-31.4%，各个细分板块的跌幅均较大，受地产下行和国内经济疲软等影响家电板块表现较弱。对应个股表现进一步分化，小家电领域的个股走出独立行情，业绩确定性为主因。家电板块18  年的表现受到房地产疲软影响，与地产相关的多个家电板块处在估值调整的阶段，小家电作为消费属性较强的板块相对表现优异受到地产影响较小。
        白电强者恒强，盈利能力稳健但增速放缓，市场份额和均价提升，头部品牌集中度持续提升，关注护城河较强、盈利能力稳定、资金偏好和估值合理的行业龙头。厨电受地产滞后影响大，竞争格局向下，处于低谷期。黑电均价随着面板价格下行而降低，业绩改善空间有限。小家电行业延续新品类带动结构性市场增长和均价提升，关注具备研发能力和品牌影响力的企业。
        小家电在政策、地产和消费三大驱动因素中受政策和地产的影响因素最小，又因市场渗透率低、更换周期短、品类更新快，借助消费升级和人口红利获得最强劲的需求端的消费支撑。同时，小家电企业在应对消费趋势变化上也能及时通过技术创新推出新品类，针对新零售趋势布局多元化渠道，因此在地产周期走弱叠加经济趋缓的情况下，小家电具备营收表现稳健、穿越周期的特征。
        小家电供给端的驱动因素：1）技术更新和优势——技术创新是小家电的核心竞争力推动产品结构性升级：2）产品能力——单一产品向多品类扩张，并向多场景应用延伸；3）品牌影响力——多品牌的扩张和阶梯跨度依赖各公司自主开发或收购国外品牌布局高端市场提升品牌跨度。
        小家电需求端的变迁特征：1）线上化购买比例较高，信息化和线上化带动了新兴小家电的发展；2）为懒和便利买单，解放自己的双手和时间；3）为健康型小家电消费的意识和需求变强；4）细分品类中一人份家电关注度提升，单身新贵崛起；5）颜值经济下为颜值买单，极简风格受追捧。
        推荐标的
        苏泊尔：1）作为SEB  打开中国市场的渠道而大放异彩，与SEB  本土化战略息息相关；2）市占率来看，公司炊具领域拥有绝对先发优势，小家电领域稳居第二；3）稳步渠道和服务网络布局、产品品类与时俱进、低毛利运营形成产品高性价比；4）从SEB  集团引入WMF，结合KRUPS  和LAGOSTINA  品牌布局高端业务板块。预计18-20E  实现净利润16.13/19.44/22.98  亿元，增速为23.4%/20.5%/18.23%。对应EPS  1.97/2.37/2.8  元，PE  25/21/18X，大股东回购价格不超过45.46  元，安全边际较高。
        格力电器：空调龙头企业保持行业专注，规模优势与行业护城河明显，盈利能力更强。外部影响因素如原材料成本和人民币汇率波动呈优化趋势，公司产品毛利率及汇兑损益大幅改善，业绩增长预期提升。继续保持家用及商用空调市场占有率稳步提升，围绕市场渠道领先及技术领先持续提升竞争力。
        青岛海尔：随着消费升级推进，青岛海尔注重高价值产品经营，前三季度卡萨帝收入增长49%，冰洗空持续引领高端市场份额。不断推进物联网时代智慧家电品牌的创建，物联网收入实现大幅增长。
        风险提示
        地产大幅下滑；原材料价格大幅上涨；人民币大幅升值；贸易战加剧