国金证券-传媒与互联网行业年度报告：抛弃幻想，面对现实，关于2019年，有两件大事必须告诉市场-181230

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        行业观点  
        第一件大事：互联网流量价格开始下降了！近十年来，"流量变贵"一直是互联网行业的主题词，掌握流量的巨头们赚的盆满钵满，"流量思维"溢出到了传统娱乐和消费行业。但是，我们的独家监测数据显示：2018年8月以来，无论全网流量还是移动流量，都呈现显著的降价趋势；这种趋势贯穿了所有品类。问题主要出在需求端：广告主和终端消费者都不可避免地受到了经济周期的影响。2019年，互联网行业的寒冬刚刚开始。  
        第二件大事：传媒娱乐行业没有"反周期性"！有一种说法：经济下行时，消费者会把更多时间和预算花在娱乐上，造成"口红效应"。我们对美国近三十年的经济数据进行回归分析，发现按年度计算，传媒娱乐是顺周期行业；按季度计算，是非周期行业；无论怎么算，都没有什么"反周期性"！我们的监测数据显示，电商行业也是顺周期的。总而言之，2019年对整个传媒与互联网行业最大的制约因素，依然是宏观经济！  
        监管趋严的基调不会在2019年突然改变：2017年以来，国家对互联网与传媒行业的监管逐渐趋严，更重视行业的社会影响与意识形态，这是"供给侧改革"的一部分。虽然游戏版号已经恢复、国务院出台了对文化企业有利的财税政策，但是我们认为"监管趋严"的基调仍然存在。    
        投资建议  
        在消费需求不足、监管继续趋严的情况下，未来5年的互联网与传媒行业将呈现"头部集中"的格局：虽然流量价格下降有利于中小厂商，但是它们的抗风险能力更弱。腾讯、阿里巴巴两大巨头将以战略投资、并购等方式，加强对整个行业的控制。2019年，受益的公司有两类：第一是"腾讯系""阿里系"的核心成员；第二是在细分行业具备特色和用户黏性的垂直公司。  
        我们认为，以抖音为代表的短视频被投资者高估了，以拼多多为代表的社交电商、以腾讯音乐为代表的音频娱乐又被低估了。抖音、快手掀起的网红风暴，对移动音乐、直播平台等"泛娱乐产业链"产生了正面溢出效应。与此同时，微信生态系统在电商和内容分发方面的威力尚未充分被市场认识。  
        电影单银幕票房下降的趋势已经缓解；但是，电影局最新的扶持影院建设的政策，可能在2019年引发一波新的银幕增长，阻碍影院集中度和毛利率的上升。IMAX中国这样的巨幕系统供应商可能获益较大。    
        风险因素：监管风险、技术替代风险、市场集中风险、估值偏高。