国金证券-纺织品和服装行业双周报数据谈2019第1期：美妆18年阿里数据解读，电商是本土品牌的逆袭利器-190106

《国金证券-纺织品和服装行业双周报数据谈2019第1期：美妆18年阿里数据解读，电商是本土品牌的逆袭利器-190106（13页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国金证券-纺织品和服装行业双周报数据谈2019第1期：美妆18年阿里数据解读，电商是本土品牌的逆袭利器-190106（13页）.pdf（13页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        数据点评
        我们持续跟踪阿里平台国内外化妆品品牌的销售数据：2018  年M1-M12  阿里平台（天猫+淘宝）美容护肤行业累计销售额为1003.34  亿元，其中M12销售额为103.88  亿元，较去年同期+57.81%，增速继续领跑阿里平台的多个消费品品类。
        国内品牌线上销售紧追国际一线品牌。从我们跟踪的美容护肤行业国内外品牌的阿里平台销售规模来看，本土化妆品品牌中百雀羚销售表现最亮眼，2018M1-M12  累计销售额达14.26  亿元，其次为自然堂、珀莱雅，2018M1-M12  累计销售额分别为12.56  亿元和10.82  亿元；国际品牌方面，欧莱雅销售业绩最佳，2018M1-M12  累计销售额达17.13  亿元,其次为OLAY、SKII，2018M1-M12  累计销售额分别为17.03  亿元和14.95  亿元。
        从我们跟踪的天猫旗舰店来看，本土化妆品品牌中自然堂销售表现最亮眼，2018M1-M12  累计销售额达10.30  亿元，其次为珀莱雅、百雀羚，2018M1-M12  累计销售额分别为7.74  亿元和7.53  亿元；国际品牌方面，OLAY  销售业绩最佳，2018M1-M12  累计销售额达13.01  亿元,其次为兰蔻、雅诗兰黛，2018M1-M12  累计销售额分别为11.47  亿元和10.67  亿元。
        近两年，国产品牌，尤其是国产大众化品牌崛起迅速，包括品牌认知度的城市层级下沉，上市后更丰富的资源都起到了作用，线上占比也在不断提升。诚然，国际大牌在百货等线下高端渠道有着明显的销售优势，但是在线上销售上并没有显著的优势。国际大牌线上销售最多的OLAY  和欧莱雅阿里平台销售规模大概在17  亿元左右，也没有显著高出国内品牌。
        不同品牌增速分化较大，线上增速与品牌战略、定位和线上运营和投入相关。我们跟踪的品牌中，18  年M12  天猫旗舰店销售额增速最快的品牌为珀莱雅，同比去年+201.28%。但兰蔻、膜法世家、御泥坊、佰草集、卡姿兰、一叶子、韩束12  月销售额较去年同期均有所下滑，其中膜法世家销售额下滑明显，较去年同期-52.65%，其余品牌天猫旗舰店销售额均有增长。
        国内品牌普遍还是偏大众定位。我们对比了OLAY，欧莱雅，雅诗兰黛，兰蔻等国外品牌，以及珀莱雅，自然堂，膜法世家，御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店销售单价，可以看到，国内品牌普遍还是偏大众定位，线上销售均价大约在80-240  元之间，而国外大牌定位偏中高端，线上销售的单价大约在100-1200  元。
        投资建议
        电商和复杂的下沉渠道是中国商业的核心变量，也是本土化妆品品牌逆袭的利器。目前我国化妆品行业仍处于国货崛起的早期阶段，大浪淘沙，未来具备“研发+品牌+渠道+营销”综合竞争力的本土品牌集团有望胜出。推荐珀莱雅，建议关注上海家化、御家汇、拉芳家化。
        风险提示
        消费增速放缓、产品质量风险、能否准确把握消费者偏好