国金证券-传媒娱乐行业周期性专题分析报告：传媒娱乐行业有“口红效应”吗？对大量数据的统计分析不支持以上观点-190124

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        行业观点
        传媒娱乐行业存在“口红效应”吗？通过对美国和中国的电影、游戏两个行业的大量历史数据进行统计分析，我们的结论是：这两个行业都不存在什么反周期性。在美国，以年度为单位，电影和游戏都是强周期行业；以季度为单位则是非周期性行业。在中国，以季度为单位，电影是非周期行业，游戏则是强周期行业。“口红效应”被证伪了。
        除了经济周期，还有产品周期的影响：为什么美国电影和游戏行业按年度是强周期性，按季度却是非周期性？我们认为，所有娱乐行业在供给端都由产品周期决定，在需求端由经济周期决定。在季度期间，个别爆款产品的影响太大；在年度期间，产品周期基本被熨平，起决定性的就是经济周期。
        为什么中国游戏行业比电影的周期性更强？我们发现，中国游戏行业收入与人均可支配收入的相关性很强、统计意义显著，而电影票房收入就不存在这样的相关性。我们认为原因有三：游戏行业的规模明显更大，产品供给更多，受到外部因素扰动较少；宏观经济对它的推动意义相对更强。
        投资建议
        “电影模式”还是“游戏模式”？在中国娱乐内容行业，存在两种终端消费模式：“电影模式”，即高付费率、低ARPU值、非歧视性定价，网络视频、音乐、文学等也属于这一模式；“游戏模式”，即低付费率、客单价差距大、严重依赖头部用户，直播也属于这一模式。在经济放缓的情况下，“电影模式”的周期性相对较弱，推荐IMAX  中国、万达电影。
        “游戏模式”不是铁板一块。一般而言，MMORPG、卡牌对“土豪玩家”的依赖度最高，从而受经济周期影响最大；电子竞技游戏、休闲游戏、时长收费或买断制游戏依赖的是大量普通玩家，反而更接近“电影模式”，可能受经济周期影响较小。推荐腾讯、金山软件、金科文化。
        无论如何，“口红效应”在经济学理论、数据分析和案例分析上都很难站住脚，希望传媒娱乐版块走出“反周期性”的漂亮业绩是不现实的，2019  年的整体逻辑仍然是精选个股、注意回避经济周期风险。
        风险因素：宏观经济风险、监管风险、技术替代风险、内容开发风险。