招银国际-中国运动用品及服装行业：优质化与数字化驱动增长，国内顶尖品牌成赢家-190125

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        市场对运动用品库存过份忧虑，服装销售仍在复苏。18  年4  季度运动用品销售增长理想（与3  季度相比，顶尖品牌未见大幅放缓），我们预计2018/19年板块同比增长24％/  15％，2018/  19  年库存将维持在92/90  天的健康水平（2017  年为92  天）。我们认为服装销售增长将在2018/19  年同比增长11％/  12％（2016/17  年为5％/  11％），而去库存的趋势将驱使2018/19  年库存水平下降至189/184  天（2016/17  年为208/195  天）。
        市场整合有助提高国内领先品牌的市占率及盈利能力。根据Euromonitor  的数据，中国服装及鞋类前十大企业的市占率从2012  年的8.2％上升至2016  年的10.4％，与美国/日本的17.8％/  25.2％相比仍然较低。我们认为，国内领先品牌在2017-2020  年间可享有高于同业的销售复合年增长率（服装/运动用品将实现低双位数/高双位数增长），主要是因为公司1）在电商和电字化有大幅投入和追赶，2）成功捕捉80-90  后追求时尚的心理和迎合他们对购物中心的偏好，3）于品牌形象和产品设计的大量投资，以及4）在商店和供应链中注入更多新零售元素，包括数据化、人工智能、物联网和自动化。
        80-90  后追求优质化：时尚潮流和购物中心的崛起。“数字及社交媒体”对80-90  后来说是与生俱来的，所以对世界接触更广，会对更好和更优质的生活有更强烈欲望（相比50-70  后）。这可体现于1）服装行业平均销售价格的增长，2）潮流品牌的崛起（根据百度指数，街头时尚受追捧程度超过运动服装）和3）购物中心增长表现快于街边店和百货公司。我们认为捕捉优质化风口的最佳策略是：1）透过参与时装秀和与有价值品牌/设计师/  IP  合作进行品牌升级，以及2）改造商店形象和渗透到高质的购物中心。
        数字化是顾客和库存数据分析、人工智能、物联网和自动化是最重要的基石。我们相信数字化是新零售的第一步，电子商务、RFID  以至面部识别让品牌公司更了解客户和库存。人工智能可以进行客户分析、趋势预测，从而帮助公司在产品调配、营销和定价方面作出更准确的决定。物联网可以释放设备之间的连接并带来新的购物体验。机器人等自动化产品可应用于零售商店、仓库/物流中心和工厂，为工人腾出大量宝贵的时间，减少错误并提高效率。
        首次覆盖给予「优于大市」评级，行业首选包括：波司登、特步、李宁、安踏和江南布衣。我们认为运动用品/服装行业的估值将会从目前的低点12x  /10x（均低于平均值2  个标准误差）反弹至15x（均值）/  13x（+  1  个标准误差），因在市场优质化及整合下，预测销售增长将于2019  年趋于稳定，甚至加快（特别是在2019  下半年）。我们看好具有显著品牌升级和盈利上升空间的行业领跑者：波司登、特步和李宁，以及估值较低的优质公司：安踏和江南布衣。