东兴证券-电子商务行业深度报告：电商七二一格局形成，细分赛道创新不断-190130

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        投资摘要：
        中国电商从0  到1  经过二十年发展，综合平台七二一格局已定。电商行业网络效应显著，因其不受地域性限制，商业模式极大提高匹配效率及大数据反哺等特性决定了其先行企业往往是游戏规则制定者，在资本助推下跑马圈地，现头部流量平台已形成赢者通吃格局。网购市场中阿里、京东合计占四分之三市场份额，拼多多、苏宁、唯品会等紧随其后；长尾企业数量众多。
        消费者需求变化是电商创新牵引力，其实质为在流量红利消退的基础上，企业对更大市场利润的驱逐。消费者品牌意识觉醒，B2C  模式已成为主流，与C2C  差距将进一步拉大。现消费者网购行为特征已转变为：需求个性化，社交化、口碑化、娱乐化；同时对商品质量、服务、性价比的要求不断提高。场景化碎片化购物正成为用户网购新习惯，弱搜索重导购模式兴起，网红明星直播推荐带动电商企业向“内容化”进军，平台IP  存向个人IP  集中趋势。
        电商未来将向两级市场增量及存量空间持续渗透：向上往品质电商渗透，小米有品、网易严选已拥有先行优势，持续深耕对供应链的把控。向下往低线城市、两级年龄、中低教育水平用户群渗透；拼多多的成功突围佐证增量空间尚存较大挖掘潜力。同时电商企业运用大数据精准满足客户需求、线上线下持续融合互相导流等方式，于存量空间也具有较大用户价值挖掘潜力。
        细分赛道为电商企业未来争夺堡垒，投融资市场活跃，未来赢家必将来自于对商业模式的革新与颠覆者。现阶段综合平台渗透率近65%，反观生鲜、母婴、社交、跨境电商等细分领域渗透率仅为个位数，庞大市场空间吸引流量巨头与初创企业纷纷入局，现已发展出小红书、礼物说、盒马生鲜等模式。在电商从实物转向服务，从线上走向新零售，从以物聚人走向以人聚人的趋势下，入局企业均处于起跑定义阶段，细分领域机会尚存，在头部平台流量优势下，未来突围赢家必将来自于对商业模式的革新与颠覆者。
        风险提示：宏观经济下行，电商法等政策监管风险。