中泰证券-传媒行业点评报告：提价抑制需求，上座率大幅下滑，《流浪地球》表现出色-190211

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        投资要点
        春节档票房增长乏力，观影人次及上座率均大幅下滑。2019  春节档合计票房为58.23  亿，同比增长仅为0.9%，观影人次为1.3  亿，同比下滑10.5%，较2018  春节档减少1500  万人次，平均票价为44.8  元，同比大幅增长12.8%，场均人次为45  人，同比下滑27.4%，上座率为35.5%，同比下滑25.1%。（注：数据均来自于艺恩APP）
        2  线以下城市票价敏感度高，高票价抑制一部分需求。2、3  线城市平均票价同比增幅最大，分别为13.6%和13%，4、5  线城市票价同比增长为11.6%和10.6%，2~5  线城市观影人次同比下降分别为11.3%、11.9%、12.5%、12.4%，上座率同比下降25.5%、25.6%、27.6%、26.2%，可见越低线城市对票价越为敏感。1  线城市在票价同比增长12.2%的情况下观影人次仍同比增加2.1%。1~5  线城市票房同比增长分别为14.5%、0.8%、-0.4%、-2.4%、-3.1%。
        TOP5  影投集中度和观影人次双双下降。票房TOP5  影投分别为万达（YoY-0.8%）、大地（YoY-10.6%）、横店（YoY-2.1%）、金逸（YoY+5.6%）以及中影（YoY-1.2%），票房集中度为26.9%，较18  年春节档下滑1.3  个百分点，观影人次同比下滑18%，其中大地与万达观影人次下滑最为明显，分别为-21.9%和-19.3%，与之对应大地和万达的平均票价增幅也最大，分别为14.4%和22.9%。  上座率方面万达与横店的上座率下滑最为明显，分别为-33.1%和-24.4%，这与两家影投的高速扩张密切相关。我们认为单以春节档表现来看，TOP5  影投中金逸、中影各项指标综合表现相对稳定，万达在上座率、观影人次上下滑明显，横店在上座率上下滑明显，由于两家仍处于快速扩张阶段，预计单银幕产出压力将进一步增大，新建影城的经营效率需持续关注。
        TOP5  院线票房集中度基本持平，上海联合院线增长较为明显。院线格局较为稳定，上海联合院线由于在一线城市加盟影城较多，因此票房同比增长较为明显，票房1~5  名分别为万达、大地、上海联合、中影数字、中影南方新干线，TOP5  票房集中度为44.4%。
        内容口碑整体有所下滑，内容质量与票房相关度进一步提高。2019  年春节档影片豆瓣平均分为6，较2018  年下降0.1  分，评分最高为《流  浪地球》，达到7.9分，票房超过20亿，为春节档期内最高票房影片，且在大年初四就超越《疯狂的外星人》达到票房累计第一，行业口碑效应愈发明显，观众观影水平持续提升。    
        总结：春节档票房增长停滞说明单纯的提价，在即使相对刚需的春节档，也会明显抑制用户的观影需求，同时这还是在1月份票房同比大幅下滑32%，大量观影需求延后的情况下产生的。    
        多种娱乐方式冲击，对于用户的分流也较大，根据百度的搜索指数来看，去年同期《红海行动》的话题量和搜索量大幅高于《流浪地球》，影视剧《知否知否应是绿肥红瘦》的搜索量更是大大超越去年同期上线的《谈判官》，娱乐形式的多样化+高票价的抑制+渠道下沉的逐渐饱和导致票房增速与银幕增速的不匹配，上座率大幅下降，行业整体盈利能力将进一步承压。    
        推荐标的：从中长期逻辑来看，随着行业盈利能力进一步下降，大量中小影投难以为继，行业经历重组洗牌，此时龙头公司的集中度将明显提升，盈利能力逐步增强，依此逻辑我们推荐关注万达电影和横店影视。  短期建议关注《流浪地球》相关受益方北京文化、中国电影。    
        风险提示：1）银幕增速继续维持高速增长，行业竞争加剧；2）政策风险；3）多种娱乐形式的冲击带来的用户量下降风险。