天风证券-Facebook-FB.US-18Q4点评：收入支出双边挤压利润，亡羊补牢恐为时已晚，维持“卖出”，上调TP至143美元-190211

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        Facebook  18Q4  营收169.1  亿美元，同比增30%；EPS  2.38  美元虽然均好于市场预期，但隐私丑闻影响情绪面拉低预期门槛。广告收入同比增长30%至166.4  亿美元，占整体营收98.4%，移动端广告同比增36%至155  亿美元。对比上季度广告和移动端收入同比分别增长33%和40%，本季增速趋缓。MAU  环比增2.2%至23.2  亿人和预期一致，其中北美MAU  环比持平仍是2.4  亿人，欧洲MAU  环比涨600  万人至3.81  亿，亚太MAU  环比增3000万至9.47  亿人。全球ARPU  同比涨19%，环比涨21%至7.37  美元超市场预期，但我们认为主要源于营收增速快于用户增速所致。而亚太MAU  增长较快但多年来ARPU  提升有限，落后于全球ARPU  增速，亚太ARPU  仅同比增17%，环比增11%至2.96  美元。Q4  员工人数同比涨42%，总支出同比涨62%至91  亿美元，营业利润率承压为46%，对比去年为57%。指引：2019年费用同比涨40-50%，预计2019  年营业利润率将有大幅变动。
        主平台用户增长难再挖掘，Stories  视频广告新增量待检验
        公司主平台Facebook  App  用户与变现能力均趋近增长周期尾声，公司宣布未来将不再单独公布Facebook  平台的用户人数，转为公布整体平台的全人头数Family  metrics（包括Facebook/Instagram/WhatsApp/Messenger）。我们认为此举类似苹果不再公布手机销量，意味着主平台Facebook  用户增量已达瓶颈。在与Google/Snap  甚至亚马逊的广告竞争中，公司逐步通过FB  和Insta  以Stories  为主体的影响者营销(Influencer  Marketing)视频广告交互成为新的变现增长动力，并且Q4  进一步在Messenger  Stories  上也推出广告；而Google  传统搜索广告模式需要巨大投入获取流量入口；Snap面临Instagram  同质化竞争，但平台成熟度与用户数远不及FB；亚马逊广告模式则类似阿里，专注于电商规模效应打造消费广告闭环。此外抖音/TikTok  超过5  亿人MAU，商业化加速也可能产生潜在分流。
        Stories  广告发展正处于早期阶段，市场愈发关注Instagram  的收入贡献，目前Insta  MAU  超10  亿人，Stories  DAU  突破5  亿，活跃广告商逾200  万，eMarketer  估计Ins  目前ARPU  约为FB  ARPU  40%，MAU  10  亿人，营收贡献约17%；并预计到2020  年Ins  的ARPU  贡献率会提升至80%以上，预计营收贡献有望达到20%以上。
        收入支出双边挤压利润，“管理层信用折价”局难破
        2018  年对公司而言可谓“多灾之年”，隐私风波不断使管理层信用遭遇巨大考验，丑闻频出从“用户隐私折价”衍生到的“管理层信用折价”令我们失望。FB  业绩增速在近两季度从原有40%以上降至接近30%。此外，公司指引19  全年支出比18  年高40-50%，包括安全审查的人力成本、新的视频入口Stories、IGTV、Facebook  Watch  的内容成本等。在收入增速下滑与支出大幅增加的双边夹击下，我们认为19  全年利润率或将进一步恶化。
        Facebook  1  月再爆利诱青少年下载可收集数据的软件，管理层在用户隐私保护方面的不作为，自上而下影响企业文化和社会价值。FB  于2  月初宣布改变员工绩效制度，由原本的用户和收入等利益增长导向转为改善公司或互联网所面临的社会问题，但此前公司多起丑闻反应管理层对相关议题的不积极，失去信任后的亡羊补牢恐怕为时已晚。估值方面，FB  目前19  年PE  约22.3x，对比谷歌23.5x、腾讯35.8x，公司固然有FB  的用户规模和高粘性壁垒，但Stories  的变现仍需时日，业绩增速从40%以上降至近30%，我们对FB  后市依然较悲观。根据彭博一致预期2019  年EPS  7.54  美元，我们强调公司基本面和情绪面的双重受制，估值难以维持在20x  以上并仍有进一步下行趋势。不过在当前市场极低预期中短期下行空间相对有限，我们上调目标价从100  美元至143  美元，对应PE  19x，维持“卖出”评级。
        风险提示：用户及广告收入增长不及预期等。