天风证券-家用电器行业：见证家乡的“大江大河”~一个消费品分析师的回乡见闻-190211

《天风证券-家用电器行业：见证家乡的“大江大河”~一个消费品分析师的回乡见闻-190211（10页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天风证券-家用电器行业：见证家乡的“大江大河”~一个消费品分析师的回乡见闻-190211（10页）.pdf（10页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        前言
        近期  2018  年豆瓣评分第一的电视剧《大江大河》热播，适逢改革开放四十周年，而过年回到位于江西东北部的老家，见证着时代变迁给这座小镇带来的变化，内心深有感触。从  1978  年改革开放至今，一代又一代人怀揣着梦想奋斗，越来越多人渐渐从农村走向城镇，而每一个人的奋斗和改变正如同涓涓细流，最终汇入了时代的大江大河，滚滚前行。
        第一次没有鞭炮声的除夕夜，见证时代进步和经济转型
        与往年除夕一到零点鞭炮礼花声音震耳欲聋的情况截然不同，今年在主城区严格禁止燃放烟花爆竹，与前期严格环保治理的政策思路一脉相承。这是从小以来经历的第一个没有鞭炮声的除夕夜，尽管在北上广深等大城市中，禁燃烟花爆竹早已实行，但在位于中部的四线城镇里，全面禁止燃放烟花爆竹着实需要很大的勇气。一方面面临着来自人们多年来形成的风俗习惯的压力；另一方面，对广丰这个过去曾经依赖生产烟花爆竹产品的小地方来说，来自经济增长、就业的压力也不容小觑。
        房价松动下的百态，究竟是消费升级还是降级？
        从房价来看，根据我们身边观察到家人和朋友反馈，广丰区  2018  年年初还在高位横盘的房价已经有明显松动，主城区新房毛坯原来  7000-9000  元的均价目前普遍降价  1000  元左右，预计降幅超过  10%。18  年国庆期间，伴随着降价的同时出现了上饶碧桂园售楼部被砸事件，几家欢喜几家忧。
        生活形态不断向一二线靠近，未来小镇青年走向哪里？
        1）  衣：实体店更新淘汰快，电商渗透影响大
        今年回乡发现不少原来的服装店原址又更新换了新的品牌，有  1/3  左右是新开的店铺。广丰服装实体店更新淘汰率高，一方面缺乏知名度和粘性的品牌客户流失率高、产品同质化严重；另一方面，服装电商渠道已经几乎渗透进三四线城市的每一个家庭，实体店面临的竞争环境更为恶劣。
        2）食：民以食为天，餐饮消费仍然是硬刚需
        以夜宵大排档为主的美食一条街依然火热，新开了多家店铺，无论在消费升级还是消费降级的氛围下，对于三四线小城市来说，餐饮消费依然是刚性需求。从宏观数据上看，2018  年上饶市餐饮业消费总额同比增长  13.1%，显著超过零售业和住宿业，成为拉动社会消费的重要贡献力量。
        3）住：房价下降，租金却在上升的背后？
        尽管房价在下降，但家乡的房租却在逆势上涨。一方面，在政府棚改安置款尚未完全支付的期间，政府补贴的短期租房需求上升；另一方面，在过去1-2  年内家乡广丰区内新建设增加了数所小学和中学，大量农村生源选择进入城镇的学校上学，不少家长或亲友陪读带来了大量租房需求。
        4）行：汽车普及率上升，外出旅游成新消费方式
        过去一年中，我们所认识的家庭中有不少从  0  到  1  新购置汽车的。与此同时，滴滴打车等  app  在三四线城市快速渗透，去年春节仍是无车可用的情况已经不复出现。同时，春节期间出门旅游的趋势也越来越明显。除了短期的周边游、自驾游，在老家的朋友圈中选择出国旅游度过春节的家庭也越来越多，消费观念的变化以及收入水平的提升极大地改变了人们的生活。
        风险提示：宏观经济波动风险；房地产市场波动风险；贸易战加剧风险等。