天风证券-传媒行业专题研究：2100份问卷看真实的中国文娱消费-190215

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        2100  份问卷，通过真实的反馈看清中国文娱消费。本篇报告源于天风证券研究所发起的新春返乡调查问卷，本次调研样本85  后占比70.8%，超过55%的样本人口居住在一线和新一线城市，样本月收入1  万以上人口占比46.1%。与18  年春节调研报告趋势一致，文娱消费仍具备较强需求，受访人群在收入增加的消费类型上，收入增加后，文化教育（26.24%）成为增加支出的首选，健身健康（22.60%）、娱乐休闲（17.3%）分列第二和第三选择。
        游戏行业：游戏消费趋向多元化，付费用户提升空间大，《王者荣耀》、吃鸡类游戏热度不减。游戏付费玩家群体占总样本比例35.9%，大多消费不局限于单款游戏，年ARPU  值水平超500  元超行业平均水平。家庭收入水平越高，游戏消费水平越高。各收入群体零消费人群占比均高于50%，反映游戏付费用户仍具较大提升空间。对于过去一年最喜爱的游戏，《王者荣耀》依旧为最受欢迎的游戏，吃鸡类游戏排名第二，消除类等休闲游戏同样受到青睐。
        电影行业：观影需求依旧旺盛，低龄高收入群体为观影主力，高龄低收入群体价格敏感度更高。超过74.2%的受调查者过去一年曾购买电影票，居民观影习惯普遍养成，其中，  20  岁以下受调查者仅5.3%在过去一年未有观影行为，而55  岁以上群体该比例为25.0%。另外，收入水平为制约观影需求的一大重要因素，过去一年里月收入在3000  元以下的受调查者中29.1%因为票价太贵很少看电影，而从票价敏感度来看，越年轻群体敏感度越低，20岁以下受调查者中仅1.3%因为票价太贵而很少看电影，但55  岁以上受调查者中这种情况占比达23.6%。
        音乐行业：用户基础较大，但付费率仍待提升。受调查者中超过75.1%使用在线音乐APP，可见音乐用户基础较大，QQ  音乐（40.9%受调查者使用）和网易云音乐（38.9%受调查者使用）为最受欢迎的在线音乐APP。但音乐付费率仍然较低，受调查者中超过48.4%从未付费，但值得乐观的是，年轻群体对付费接受度较高，20  岁以下受调查者中仅26.3%从未付费，其付费以购买会员（30.3%的20  岁以下受调查者）和购买数字专辑/单曲（19.7%的20岁以下受调查者）为主。
        视频网站：内容为核心，用户稳定付费习惯需注重培育。在关于视频网站用户行为调研中，我们看到：超过73.72%用户在过去一年购买过视频网站的会员，爱奇艺（50.68%）、腾讯（41.07%）、优酷（30.26%）、芒果TV（芒果超媒旗下，11.72%）位列前四；电影、电视剧、综艺节目是用户最为偏好的三大内容形式，分别占有64.06%，57.90%、39.70%，若将自制网剧和电视剧归类为影视剧大类，则其应为第一大用户选择的内容类别；内容是驱动用户充值会员的关键因素（45.89%），已是会员的用户中形成稳定续费用户对未形成稳定续费用户的比例为1:1.84，大部分用户还未形成稳定续费的习惯。
        投资建议：从问卷结果看，以游戏、电影、在线音乐及在线视频为代表的文娱消费具备旺盛需求，且收入水平越高以及越年轻一代对于娱乐付费接受度越高，随着90  后乃至00  后消费力提升，娱乐消费的空间仍值得期待。继续看好娱乐赛道各细分领域龙头，关注：游戏领域中概股【腾讯、网易】，A  股龙头【完美、游族、三七】、弹性【凯撒、宝通】等；电影领域院线【万达、横店】，内容【光线、中影、北文】等；在线音乐【腾讯音乐】；在线视频【芒果超媒、爱奇艺】等。
        风险提示：调研样本及问卷结果在随机性上受限，文化及资本市场监管趋严，宏观经济和人均收入情况不达预期。