太平洋证券-轻工制造行业家居企业互联网渠道模式研究：家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地-190218

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        定制家具由于存在非标和重服务等属性，销售渠道互联网渗透率仍较低。根据弗若斯特沙利文  统计，2016  年国内家居行业零售渠道的互联网渗透率仅为7.21%，对标家装行业，家装行业的渠道互联网化趋势也非常明显，按照交易额计算2017  年渗透率为5.5%，未来五年渗透率有望快速达到38.1%，维持较高速度增长。
        家居渠道的互联网化绝不是伪命题，和互联网家装的本质区别让我们有理由相信其未来前景。早期互联网的流量红利，催生了一批平台化家装企业萌芽，这一阶段互联网通过解决信息不对称的问题，改变了家装服务供应者与业主之间的连接方式。2014  年前后，大量垂直家装公司纷纷涌现，一些传统装饰企业也相继加入互联网家装大潮，热闹的背后暗藏着乱象，不少打着低成本短工期的口号的企业对于供应链和线下施工的管控能力并不强，用户体验不升反降。这些家装公司最多只能被成为互联网引流+传统家装。甚至有些公司只是未来赢得资本青睐，搞出各种噱头。
        我们看好家居行业渠道的互联网化趋势，尚品宅配是目前这一赛道中走得比较好的企业。我们认为家居行业线上到线下的核心不在于买流量，也不在于网站多么新颖，吸引眼球。核心应该是服务意识、企业文化、内部管理和激励体制、信息化系统等全生态链形成闭环，然后配合多渠道高效率的互联网流量，并且有较好的线下转化场景来提升线上订单的转化率。
        以尚品宅配为例，我们可以很清楚地看到线上线下形成完整闭合生态链对于整个线上到线下环节高效落地的重要性。从软件企业起家，具备互联网思维，第一家提供免费量尺服务，到线上流量的优势，以及公司文化和软硬件支持的结合等等，这一切都是整个闭环效率的体现。
        总结：家居企业线上到线下体系至关重要，有望成为后续开拓家装渠道利器。对于家居行业内大部分企业来说，目前线上到线下业务的生态体系的建设和线上到线下收入占比都和行业标杆尚品宅配存在一定的差距，最近几年不管是家居还是家装行业的互联网渗透率都处于加速提升的阶段，因此应该来说确实是布局互联网渠道的较好的时间窗口。
        考虑到从2017  年开始，行业内众多公司都在尝试通过切入家装环节来进行流量前置，不管是何种方式，我们认为最后一定绕不过的一道坎是家装业务的互联网导流，因此我们认为现在是比较好的时间窗口，龙头企业应当建立自身的线上到线下体系，在未来家居和家装互联网渗透率不断提升的过程中，不断提升自身的话语权。
        风险提示：经济下滑导致消费低迷；房地产市场不景气；泛家居行业新零售变革不及预期。