光大证券-扫地机器人行业深度研究：“明天产品”扫地机，明天已来，机会何在？-190218

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        扫地机是典型的“明天产品”。对于新兴品类，先搞清楚产品属性尤为重要，即产品能创造多少价值，并且足够“好用”吗？我们认为扫地机是典型的“明天产品”，在跨过“好用”的临界点后，需求空间开始释放。
        产品从颠覆式创新进入渐进式创新阶段。对于需求和竞争等其他因素的判断，都需要建立在对产品本身的创新更迭研究的基础之上，目前来看，主流扫地机在清洁、导航、续航和操作便捷性四个方面都已经达到较高水平，已经能够满足日常家庭清洁需要，扫地机产品将进入渐进式创新阶段。
        从产品驱动过渡到市场驱动，渗透率平稳向上。2010年-2015年，市场的主要驱动力是扫地机产品本身的快速迭代成熟，2016  年后，新进入者快速增加，全局规划式产品价格下降，进一步带动扫地机需求爆发，扫地机需求从产品驱动逐步过渡到市场驱动。从历史经验来看，进入市场驱动阶段后，“明天产品”的渗透率将进入稳步提升区间。
       靠一款爆品打天下的时代已经过去。需求驱动力的转换将导致竞争要素的变化，在普及早期，扫地机产品门槛相对较高，一款好产品的作用是决定性的。但随着扫地机硬件供应链和导航方案的快速成熟，进入门槛在逐渐降低，新进入者快速增加，产品端差距预计将收窄，市场将从纯粹的产品价值竞争演变为产品、渠道、品牌等多个维度的综合竞争。
        中国企业如何把握海外和国内市场红利。扫地机和吸尘器的消费人群高度重叠，对标吸尘器来看，未来扫地机市场红利最突出的将是吸尘器高保有量的国家，和渗透率快速提升的中国，总规模有望达到500  亿元以上。
        1）海外突围：中国企业凭借高性价比产品在电商渠道快速洗牌中低端大众市场。但要想继续取得突破，还需加强研发和本土运营能力。
        2）国内争夺：产品仍是竞争主线，产品矩阵需兼顾齐全性、领先性和性价比，渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升，把握先发优势。
        投资建议：寻找产品、渠道和品牌齐头并进的全球化公司。我们对行业的长期空间保持乐观，但随着行业前景愈发明朗，新进入者快速增加，精选战略清晰，能够把握全球市场红利的公司更为重要：1）产品仍是竞争主线，保持产品矩阵的齐全性、领先性和性价比是胜出的首要条件；2）渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升，把握渠道和品牌的先发优势，能够为胜出增加不小的筹码。
        首次覆盖科沃斯，给予“增持”评级：在保持产品齐全性和性价比优势的同时，产品领先性和iRobot  的差距在收窄，国内渠道和品牌已经具备一定先发优势，在海外市场开拓上也领先国内竞争对手，战略清晰，均衡发展，最有希望把握全球扫地机市场红利。
        风险分析：行业短期增速低于预期，竞争加剧降低行业整体盈利能力。