中泰证券-解析电影票房下滑背后的故事：“口红效应”消失，还是“烂片”太多？-190224

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        投资要点
        2018  年以来，电影票房收入增速大幅走弱，多个月份大幅负增长，2019  年1月票房收入增速甚至大降至-32%。但是按照“口红效应”的理论，价格低廉的电影等小娱乐消费应该是经济下行周期的“受益者”才对。“口红效应”消失了？电影消费增速为何下滑？究竟是“烂片”太多，还是所有消费都不行？本文深挖电影票房数据，解密票房低迷背后的故事。
        1、无视“口红效应”，近期国内电影票房意外走弱。电影消费和其他普通商品消费不同，从国内外经验来看，电影消费大多数时候是逆经济周期的，即具有“口红效应”。但2018  年下半年以来电影消费明显走弱，票房收入和观影人次的增速持续走低。
        2、电影票房走弱并非意味着“口红效应”的消失。拆分影片市场结构来看，高评分电影的“口红效应”依旧非常明显。但近年来好电影的数量占比在提升，也并没有提高整体电影票房的增速，其中一个重要原因就是票价抬升，使得看电影不再那么“廉价”，特别是低评分电影失去了“相对廉价”的身份。与此同时，线上等众多新型娱乐正在以“更廉价”的特质，替代了部分低评分电影的市场。所以并不是消费的“口红效应”消失了，而是出现了新的受追捧的“口红”。
        3、今年消费增速或继续放缓，但并不意味着消费降级。从宏观的角度来看，经济增速放缓拖累居民收入增长，房价逐步回落影响居民财富增长和消费预期，今年消费增速放缓的趋势难以逆转。但消费增速放缓并不意味着消费降级，居民实际收入依然保持正增长，消费升级的大趋势就不会改变。电影票房增速的变化、高端娱乐的爆发增长都体现了当前的消费升级。长期来看，积累的贫富分化，收入水平的整体提高，都会对高端消费和消费升级的领域具有持续推动作用。
        风险提示：经济下行，政策变动，票补取消。