中泰证券-纺织服装行业Moncler2018年财报分析：从Moncler看羽绒服品牌转型成功之路-190310

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        投资要点          
        2018年2月28日，Moncler公布2018财年年报，实现营业收入14.20亿欧元，同比增长19%（从固定汇率来看同比增长22%）；实现净利润3.32亿欧元，同比增长33%，收入和业绩连续7年实现双位数增长。Moncler是如何从一个户外运动羽绒服品牌走到众人追捧的时尚奢侈品牌？其成功背后的原因值得国内羽绒服品牌借鉴。  
        起家：专业户外运动装备出身，高品质铸就好口碑。1952年Moncler以专业户外运动的睡袋、帐篷及功能性羽绒服起家，极佳的保暖效果受到探险队(1955/1995)及法国滑雪队(1968)的青睐。其产品的高品质和专业的技术使得Moncler羽绒服风靡一时，羽绒服成为Moncler的标志性产品。  
        转型：运动品牌时尚化，羽绒服品牌向时尚奢侈品转变。80/90年代大量滑雪品牌和低价产品进入欧洲，叠加Moncler定位模糊，公司销售额出现下滑，因此自2003年品牌被公司创意总监收购后作出以下改革，重焕活力：  
        提价及渠道升级，明确品牌定位。明确奢侈品定位，提高价格中枢，并推出多个高端系列产品（城市系列/户外运动系列/高定系列定价分别约1000/1500/2000欧）。同时渠道方面同步升级，门店从运动区搬至奢侈品和精品买手店密集的商圈，同时入驻时尚都市和知名旅游城市，摆脱运动品牌形象。  
        不断注入时尚因子，产品力持续提升。产品方面在保留品牌原有专业性和品质的基础上，2006年开始不断引进世界知名品牌设计师，推出经典的Gamme  Bleu和Gamme  Rouge系列，并频繁亮相国际时装周。2018年更大胆打破奢侈品一品牌一设计总监的传统模式，联手8位设计师逐月推出1个系列成衣，持续换发产品新活力的同时增加普光率。2018H2  Genius系列推出后，营收和利润同比增长18%/30%，相比去年同期增速分别提升5/3PCTs。  
        品类多元化，突破羽绒服季节性桎梏。羽绒服售卖的季节性强，单一品类易受天气影响，且春夏两季的弱需求也会降低运营效率、加重费用压力。因此提高非羽绒品类占比可削弱季节性风险。因此Moncler围绕羽绒服开发相关产品，2018年非羽绒服产品收入占从2014年的12%提升至24%，2018H1春夏的收入占全年的比也从2016H1的23%提升至35%。  
        围绕80后核心客户，进行数字化&全渠道营销。80后为Moncler核心客户（收入占比44%，复购率37%），公司围绕该人群的消费偏好，通过数字化营销（数字广告&户外广告占比70%+）、明星街拍走秀、与潮牌跨界合作（Genius项目推出后80后消费者占比/复购率分别从40%/26%提升至44%/37%）等方式保持热度、吸引核心客户。同时通过线上线下全渠道模式，提升购物体验。  
        高品质基，产品创新保证品牌活力。通过对Moncler的发展历程分析，我们认为，对于国内羽绒服品牌而言有值得借鉴的几点：1）产品品质和口碑是品牌立足的基础；2）根据消费者需求持续创新产品，迎合甚至引领市场，才能使服装品牌长久不衰；3）多品类发展打破季节性束缚，但扩张不应盲目，可以依托核心产品，开发配套或相关产品；4）明确自身定位，围绕核心客群进行贴近消费者的渠道升级和品牌营销。  
        风险提示：亚洲市场或奢侈品终端销售疲软，天气因素导致羽绒服销售承压，市场竞争激烈。