中银国际- 家用轻工行业定制家具企业3.15活动跟踪：主推多品类与差异化销售，龙头优势凸显 -190312

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        3.15  是消费者权益日，也是建材家居行业年度大促期，一定程度上体现了各企业全年的销售趋势。我们走访了上海、深圳家居卖场的定制家居店面，结合品牌线上官方促销活动，分析发现今年  3.15  大促，定制家居企业：1）主推多品类与大家居协同销售以提高客单价；2）在沿用套餐模式促销的同时，加强了内容差异化竞争；3）一线品牌营销力度显著高于中小品牌，市场恶化下的竞争优势突显，行业洗牌将加速；4）线上电商作为厂家主要引流渠道，对经销商的扶持力度加大，企业销售费用预计呈上升趋势。
        多品类协同销售，大家居推广力度增强。相较于往年，今年  3.15  活动更加注重品类协同销售，大家居模式明朗，如索菲亚将衣柜、橱柜、窗帘、床垫、木门进行各种打包组合，并推出囊括了全屋定制柜、橱柜、木门、烟灶、床垫的  29999  全屋定制套餐；欧派丰富了赠品品类与品牌，加入了金可儿床垫、TCL  电视、嵌入式洗碗机等产品，并充分利用自身品类齐全的优势，协同衣柜、橱柜、木门、卫浴业务，主推  598  整装产品。由此可见，企业皆希望借助多品类捆绑销售做大客单价，以抵消市场景气度下降的影响。
        套餐仍是主流促销模式，但差异化竞争加大。这次  3.15  促销中，索菲亚、欧派、尚品宅配、好莱客等都沿用了套餐促销模式，但相互之间差异化拉大，如尚品宅配主推的仍是  518  全屋定制产品，套餐选择相对较少，且主要集中在配套家居与橱柜产品上；好莱客主推  799  定制柜，16800  套餐重点突出新颗板等环保板材。可见虽然竞争加剧，但企业默契地避免同质化价格战，坚持探寻差异化道路，行业竞争态势仍处良性阶段。
        一线品牌营销推广力度加强，中小品牌促销力度较弱。我们调研下来发现一线品牌持续加强营销推广，厂家对经销商扶持力度加大，如索菲亚邀请  9  大明星空降  11  大城市助阵，并早早开始线上线下密集宣传  3.15  促销活动，欧派在卖场打了很多  3.15  活动广告，并直接下调活动产品出厂价以支持经销商。相反，中小定制家具品牌略为“安静”，促销力度较小，略显弱势。预计随着市场竞争持续加剧，龙头企业较强的抗风险能力凸显，行业洗牌有望加速，集中度提升趋势明显。
        线上电商成主要促销引流渠道。目前为止，线上电商仍是  3.15  主要引流渠道，小部分优惠活动也仅在线上开展，如索菲亚的定金特权与秒杀活动。企业通过线上让利促销，将人流引至线下，协助经销商获取订单。可以预见若市场景气度持续不见起色，厂商的经销商扶持投入持续加大，销售费用将有所增加。
        行业处阵痛调整期，龙头优势仍在。总的来说，虽然定制家居市场因地产调控、住宅成交量下滑受到影响，但行业并未步入激烈的价格厮杀状态，竞争仍是有序且良性的。一线品牌厂商加大营销力度，加强对经销商扶持，充分利用多品类与强渠道，在行业洗牌中占据优势。
        地产成交结构性回暖，行业估值有望继续修复。2018  年下半年  30  大中城市销售面积增速回升，12  月住宅竣工、销售面积增速转正，近期资金呈宽松趋势，地产出现复苏迹象，一二线城市成交有望率先回暖，下半年将陆续体现在家具行业上，品牌定制家具企业估值有望持续修复。
        风险提示：
        房地产调控政策升级，成交回暖不达预期，价格战恶化。
        投资建议：
        推荐产品系列齐全、产业链布局完善的定制龙头欧派家居，产品和渠道锐意改革的索菲亚，战略领先渠道独立的尚品宅配，受益精装修趋势的帝欧家居，关注估值较低的志邦股份、好莱客、大亚圣象。