天风证券-商业贸易行业专题研究：从美国消费经验看我国消费路在何方-190313

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        我国消费支出总额位列全球第二，未来消费路在何方？
        国民经济发展及可支配收入的提升拉动我国居民消费稳步提升，2017  年居民消费支出总额为  31.75  万亿元，+8.2%yoy（剔除通胀因素后+4.2%yoy），为全球仅次于美国第二大消费体。2017  年居民消费支出占  GDP  比重达38.7%，为经济增长的主要动力之一。在城镇、农村居民可支配收入稳步提升，政府对消费支持力度加大的背景下，未来我国消费将走出怎样的成长路径，消费结构又将如何变迁？我们总结了美国消费成长路径及消费结构变迁规律，以期对我国消费未来发展方向有所指引。
        美国历史经验：从大众消费-品牌消费-理性消费，从商品消费-服务消费
        个人消费总量整体稳步提升，近四十年增速基本稳定在  6%以下。消费支出受全球经济危机等宏观因素影响较为明显，在几次严重经济危机期间增速为负，但在经济危机结束后恢复速度也较快，极少出现连续两年及以上负增长的情况，可见整体消费能力非常强劲。
        美国近百年消费史大体可划分为如下几个阶段：①1920S：大众消费社会开端，耐用消费品消费起步②1929-1945  年：大萧条、二战致消费大众化进程中断③1946-1970  年：人口增长+城市郊区化+中产阶级扩大，大众消费迅速普及④1971-1990  年：陷“滞胀”危机，贫富差距拉大，品牌消费盛行⑤1991  年至今：供给端、需求端、政策端合力促进理性消费。
        美国消费结构整体遵循非耐用品-耐用品-服务的发展路径，符合马斯洛需求层次理论。随着经济发展、人民生活水平提高，食品、服装等基本生活需求得到满足，汽车、家具、家电等耐用品消费开始增多，最后休闲娱乐等服务性消费增多以满足高层次享乐需求。当前服务消费在消费支出中占据主导地位，2017  年，耐用品、非耐用品、服务消费支出分别占比  10.6%、20.6%、68.8%。
        当前中国和上世纪  70-80  年代的美国最为相似
        从人口增速、人口结构、实际&可透支消费能力上看，中国与上世纪  70-80年代的美国最为接近。从消费观念上看，中国消费群体基数大，收入水平参差不齐，使得消费观念呈现多元化、变化快的特征。一方面，中国依旧为奢侈品消费大国，品牌消费盛行；另一方面，消费者在进行消费决策时越来越关注质量及性价比，呈现一定的理性消费时代特征。从消费结构上看，食品烟酒、衣着等非耐用品占比下降，服务性消费占比上升的消费结构变化趋势与美国非耐用品-耐用品-服务的消费结构变迁路径相吻合，预计未来服务性消费仍有广阔上升空间。
        风险提示：宏观经济下行、消费政策落地不及预期