国金证券-纺服行业双周报数据谈第4期：2019M1~M2社零增速承压，线上渠道和低线消费仍是拉动增速的两大引擎-190324

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        数据点评
        2019  年1-2  月实物商品网上零售额放缓至19.5%，但依旧是拉动整体社零增长的引擎：2015  年至2019  年1-2  月，社零总额增速分别为10.7%、10.4%、10.2%和9.0%和8.2%，增速有所放缓。其中，实物商品线上零售额增速分别为31.6%、25.6%、28.0%、25.4%和19.5%，增速有所下降但仍然远超整体社零增速和线下增速；推算线下增速分别为8.1%、8.3%、7.1%、5.3%和6.0%。
        线上渗透率持续提升：2015  年至2018  年，社零总额分别为30.09  万亿、33.23  万亿、36.63  万亿和38.10  万亿，网上商品零售额占社零比重分别为10.8%、12.6%、15.0%和18.4%。2019  年1-2  月，网上商品零售额占比为16.5%，相较2018  年1-2  月14.9%的占比+1.6pct，网上商品零售额占比持续提升。我们认为，线上场景尤其适合标准化程度高、低值、易耗的商品销售，并且该类商品的马太效应有望在线上场景中进一步放大。
        从城乡分布来看，乡村是拉动整社零增长的引擎：2015  年至2019  年1-2月，城镇增速分别为10.5%，10.4%，10.0%，8.8%和8.0%，下滑趋势明显；乡村增速分别为11.8%、10.9%、11.8%和10.1%和9.1%，增速有所放缓但仍高于城镇增速。
        乡村占比有望进一步提升：2015  年至2019  年1-2  月，城镇零售额分别为25.90  万亿、28.58  万亿、31.43  万亿、32.56  万亿和5.62  万亿；乡村零售额分别为4.19  万亿、4.65  万亿、5.20  万亿、5.53  万亿和0.99  万亿。乡村零售额占社零比重由13.93%持续提升至14.92%，增长趋势明显。
        分品类来看，2019  年1-2  月日用品、中西药品、粮油食品、化妆品、文化办公用品类增速居前：2019  年1-2  月，限额以上商品零售单月增速为3.2%，在剔除石油类、汽车类和建筑装潢材料类后12  个商品品类中，日用品单月增速最快，为15.9%，中西药品、粮油食品、化妆品、文化办公用品为当月增速较快的其他品类。2019  年1-2  月，服装鞋帽增速为1.8%，明显下降；化妆品类增速在2018  年12  月触底放缓至1.9%，2019  年1-2  月反弹至8.9%。
        投资建议
        我们认为，社零增速企稳，线上渠道和大众消费是拉动增速的两大引擎。因此，可以从渠道布局和产品定位入手，筛选在线上渠道和低线城乡具有显著优势的投资标的：纺织服装板块，建议关注南极电商和开润股份；化妆品板块，建议关注珀莱雅和上海家化。
        风险提示：线上消费增速放缓、低线城市及乡村消费不及预期、行业竞争加剧