安信证券-全市场教育行业策略报告：从“吴晓波频道”上市看知识付费行业-190329

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        ■事件：全通教育拟收购巴九灵，“吴晓波频道”有望上市。3  月17  日，全通教育（300359.SZ）发布公告，正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权，同时拟募集配套资金。巴九灵出让股权的是知名财经作家吴晓波及其夫人邵冰冰，同时涉及上市公司皖新传媒及知名投资人曹国熊等；旗下交易资产为新媒体“吴晓波频道”，2017  年融资估值达到20  亿元。若这一交易成交，自媒体上市变现将成为可能，我们也以此为切入点对于知识付费行业进行分析。
        ■知识付费浪潮起，从粉丝个人行为向知识服务层面演化：知识付费领域从2015  年苗头起并快速发展，具体形式包括出书、做课程、打造知识付费IP、公众号直播、内容电商等。2016  年知识付费的用户迅速增长，知识付费产品逐渐涌现；2017  年知识付费平台逐步向细分领域深耕发展；2018  年知识付费迎来发展拐点，不再仅仅是粉丝行为，逐渐向知识服务层面演化。
        ■多元化特征显现，知识生产模式整体发展趋向于PUGC  模式：知识付费在产品的载体方面，多元化特征显著。产品形态主要分为以喜马拉雅FM  为代表的订阅式；以得到  app  为代表的订阅式；以知乎Live为代表的知识分享会；以分答为代表的付费专家解惑咨询。不同属性平台核心付费模式有差异，各类内容基因优势大不同。付费知识的主要生产模式分为3  种-PGC、UGC  和PUGC  模式，以喜马拉雅FM、分答为代表的各大平台逐渐趋向PUGC  模式，该模式能保障用户的需求等到满足，同时严格把关付费知识的内容品质。
        ■移动支付助力，2018  年中国知识付费用户达2.92  亿人，2020  年预计市场规模235  亿元：用户逐渐养成知识付费的消费习惯，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，预计2019  年知识付费用户规模将达3.87亿人（艾媒咨询）；预计到2020  年市场规模将达到235  亿（年复合增速68.55%，艾瑞咨询）。目前头部TOP3  知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10  玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。未来面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。
        ■知识付费依赖于内容的高质量，实现正向循环：互联网时代下的各种平台加入知识付费的浪潮之中，核心付费模式逐步拓展，其中变现方式主要包括有广告、电商、软文、打赏、知识付费等。对于各大主体而言，流量+内容是体现价值的重要指标。目前随着行业监管逐步介入，未来将迎来市场加速洗牌。随着移动互联网的普及和内容同质化的日益严重，精品化的内容平台有望实现价值变现。    
        ■纵览产业图谱，梳理重要公司（重点分析喜马拉雅）：从行业图谱上看，可以分为知识电商、社区直播、第三方支持工具、社交问答、讲座课程、付费文档、内容打赏、线下约见类等。我们对于目前重要的知识付费企业进行梳理，并对于喜马拉雅进行分析。
        喜马拉雅E  轮融资投后估值240  亿元，约36  亿美元；
        主要布局音频内容，站内外联动分发精品节目。
        2019  年喜马拉雅FM  运营策略主要可分为三大部分：PUGC  知识生产模式，IP  资源壁垒构建与业务战略扩张。这三大运营策略成为喜马拉雅FM  平台快速发展的支柱。
        随着用户整体规模的扩大，内容需求日渐分化，垂直细分领域的群峰效应显现。
        ■风险提示：政策推进力度不及预期、产业渗透率提升低于预期、行业竞争加剧