光大证券-家电行业每周观点：解构空调3月线上高增长，继续看好板块机会-190414

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        引言：
        3  月是2019  年以来第一个电商促销季，空调线上零售数据超市场预期，高增长主要受哪些因素和哪些品牌拉动？3  月线上促销力度多大？我们从淘宝系监测数据中找到了答案。
        此外，3  月金融数据超市场预期，且3  月以来一二线地产销售的回暖仍在持续，地产销售数据的边际改善首先将影响地产后周期需求预期以及估值，预计在2019H2  一二线地产成交的后周期需求也将有所转暖，尤其是二手房销售的传导较快，对后续需求与板块估值无需过于悲观，建议积极配置家电板块。
        核心观点：
        ◆多个数据源证实：3  月空调线上零售数据超市场预期
        从奥维云网监测的零售额数据来看，19W9-13（2.26-3.31）空调线上零售额增速达到59%，增速较2019  年1-2  月明显提升，而且表现远好于其他品类。
        根据对淘宝系（淘宝+天猫）的数据监测，19  年3  月空调零售额同比+75%，零售表现亦超市场预期。
        ◆美的、奥克斯拉动整体增速，米家已悄然成第五
        分品牌来看，2019  年3  月奥克斯和美的表现远好于行业，零售额分别实现119%和148%增长，因此淘宝系空调零售额如此高的增长主要来自奥克斯和美的的拉动。
        从淘宝系零售额绝对值排名来看，美的和奥克斯也遥遥领先，格力在3月促销中表现一般，最值得注意的是米家已经超越一众二线品牌跃升到零售额第五位。
        ◆美的和奥克斯的高增速主要来自农村市场和降价促销
        为了理解美的和奥克斯增速远比其他竞争对手更快的原因，我们从对热销产品的分析入手，试图追根溯源。
        第一条线索，我们发现一家名叫“天猫优品官方直营”的店铺空调销售能力极强，19  年3  月空调前五大热销单品中四个来自“天猫优品官方直营”，美的官方旗舰店仅打造出一款前四的单品。
        “天猫优品官方直营”这家店铺估计大家都不太熟悉，百度百科如下：“天猫优品是阿里巴巴农村淘宝战略升级后的落地项目，以电子商务平台为基础，通过搭建区县—乡镇—农村三级服务网络，发挥电子商务优势，突破物流、信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通。”即天猫优品是阿里巴巴面向农村市场的官方直采直销店。
        ◆风险提示：
        1、  地产销量实际复苏幅度低于预期以及相关政策收紧或变动带来的风险；
        2、  地产指标回暖，但地产后周期品类实际需求改善幅度不及预期的风险；
        3、  部分细分板块竞争格局出现恶化，带来对应公司业绩表现下滑的风险。