国金证券-互联网行业：互联网流量价格触底回升了？泛娱乐平台受益最大-190505

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        行业观点
        移动流量价格显著回升：国金研究创新中心的独家监测数据显示：2019  年1-4  月，移动互联网流量价格持续、显著回升，2018  年流量价格普遍下跌的势头有所扭转。宏观经济的回暖以及比较宽松的监管环境，可能导致了广告主需求的上升。效果广告(CPC)的复苏幅度弱于品牌广告(CPM)，因为前者来自中小企业的需求比例较高。当然，本次复苏的持续性有待观察。
        泛娱乐内容平台受益最大：  我们发现，各类移动应用的流量价格均出现反弹，其中泛娱乐内容平台的反弹幅度最大。所以，视频平台等对广告收入依赖较高的娱乐应用可能成为最大受益者。社交与通信、泛电商、资讯与流量分发、生活服务与工具等应用的流量价格也有明显反弹。
        头部流量入口的竞争格局固化：  进入  2019  年，排名前  25  的移动应用没有什么新面孔；抖音、拼多多的用户仍在增长，但是增速大幅放缓。在垂直市场尚有变数：趣头条用户基数攀升很快，活跃度有所下降；网易云音乐试图追赶腾讯音乐，但是差距很大；WPS  Office  的用户活跃度显著提升。
        投资建议
        互联网巨头将受益于流量价格复苏：以腾讯控股为代表的头部流量入口，以及微博等二线流量入口，将受益于互联网流量价格的复苏；对广告收入的依赖程度越高，受益就越明显。严格地说，一切“流量盈余型”互联网平台都会受益。但是，这种影响可能不会在  1-2  个季度内完全体现出来。
        泛娱乐内容平台受益程度最大：以爱奇艺、芒果  TV、B  站为代表的视频娱乐平台，将受益于流量价格的强劲反弹。其中，爱奇艺、芒果  TV  的广告收入占比较大，业绩弹性可能也较大；B  站的广告收入贡献较低，但是信息流广告正在发展，而且在与阿里合作尝试网红电商带货模式。
        “流量输入型”公司面临挑战：对外部流量依赖程度很高的互联网公司，包括一部分游戏公司、互联网金融公司、垂直电商平台、垂直资讯平台等，可能面临较大的挑战——流量价格攀升将意味着它们的获客成本提升。
        风险提示
        数据准确性问题；宏观经济影响；监管风险。