光大证券-家电行业每周观点：4月以来需求未出现透支迹象，格局变化值得关注-190512

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        核心观点：
        ◆市场需求：4  月白电和厨电零售额增速平稳，需求透支并未出现
        在之前的报告中我们已经分析过  2019  年  1~3  月的家电零售情况，根据奥维推总数据，2019  年  1~3  月空调/冰箱/洗衣机/油烟机全渠道零售额分别同比+2.8%/-4.3%/-0.6%/-15.3%，3月空调和油烟机零售额增速较前  2月明显回暖，尤其在线上渠道，冰箱和洗衣机增速相对平稳。
        从  4  月起到五一假期结束，除了  3  月高增长的空调线上渠道零售额增速有所放缓，空调/冰箱/洗衣机/油烟机的线下渠道零售额增速都有小幅回暖，油烟机线上零售额增速亦有所提升，冰洗线上增速保持平稳。
        整体来看，4  月后空冰洗和油烟机的零售额增速基本平稳，并未因前期促销出现明显的需求透支。
        如果单独看五一促销季（4.22-5.5  两周）表现，通过比较五一促销季（4.22-5.5  两周）和  4  月后零售整体表现，我们发现促销季空调线上零售增速较快，线下偏弱，冰箱和洗衣机则呈现出线上弱线下强的态势，油烟机表现基本和  4  月一致。整体来看，由于今年以来促销的常态化，五一促销季对几大品类零售额增速的拉动不明显。
        ◆竞争格局：需求分化驱动格局变化，苏宁自有品牌成黑马
        考虑目前份额数据的可得性，我们主要用奥维云网监测的五一促销季（4.22-5.5  两周）线下渠道白电份额作为参考，探究白电份额的最新变化。注重性价比的基本需求和注重品质的升级需求成为需求分化的两大方向，需求分化驱动能在这两个方向上做到极致的品牌份额表现脱颖而出。
        空调：均价下行，性价比品牌份额占优
        在原材料成本下降的背景下，空调市场中基本需求占优，均价继续下行，尤其在美的等品牌的积极促销之下，定频挂机和变频挂机均价分别下降4.3%和  5%。相对应地，美的五一促销季空调线下零售量份额同比上升  4.4pct，而格力下降  4.9pct。
        值得注意的是，苏宁极物小  Biu  空调（1.5  匹变频）凭借  2013  元的较低零售均价成为线下挂机零售额份额第四，零售商自有品牌在性价比竞争中迅速占据一席之地。
        冰箱：结构升级趋势明显，主流品牌份额稳定
        虽然冰箱原材料成本大幅下降，双门、三门冰箱价格随之下降，但结构升级依然拉动十字  4  门和法式多门的高端型号价格继续上行，单价  6  千以上的产品零售额占比明显上升。
        五一促销季冰箱行业主流品牌零售量份额基本稳定，西门子零售量份额变动较大，下降  1.1pct，苏宁租借伊莱克斯的品牌扎努西（Zanussi）零售量份额大幅上升  2.2pct  至  4.9%，已成为线下渠道冰箱零售量份额第  7，苏宁自有品牌在冰箱领域的份额上升势头同样强劲。
        洗衣机：洗烘一体快速普及，海尔高歌猛进
        洗烘一体成为洗衣机行业最大的驱动力，五一促销季洗烘一体零售额份额上升  5.6pct，快速替代滚筒单洗，同时洗烘一体均价同比上升  13.6%，预计受热泵产品普及拉动。
        五一促销季洗衣机产品延续结构性升级，从零售量份额来看，寡头垄断的格局在进一步强化，海尔/卡萨帝零售量份额继续上升，美的系内部份额变化，美的品牌份额上升，而小天鹅品牌份额下降。苏宁租借伊莱克斯的品牌扎努西（Zanussi）零售量份额大幅上升  2.1pct  至  2.6%，已成为线下渠道洗衣机零售量份额第  10，成功在性价比市场分得一杯羹。
        总体来看，产品需求向性价比和品质升级两大方向分化。在原材料成本下降的大背景下，主打高性价比的基本款产品的价格普遍下降，但产品升级依然驱动主打品质的那部分产品均价上行，其中空调需求以性价比需求为主，均价继续下行，冰箱和洗衣机产品均有显著的结构性升级。
        需求分化驱动竞争格局变化，苏宁自有品牌成黑马。正是凭借高性价比，苏宁自有品牌苏宁极物（小  Biu）和租借品牌扎努西（Zanussi）在空调和冰洗领域的份额均快速上升。
        在上述两个需求分化的方向上做到极致的品牌将获得消费者的青睐，份额表现有望脱颖而出。目前来看，龙头企业在需求分化中应对较快，主打高性价比的零售商自有品牌的崛起预计将给二线品牌带来较大冲击，后续影响值得持续关注。
        ◆投资建议
        4  月后空冰洗和油烟机的零售增速基本平稳，市场担心的因前期促销出现明显的需求透支并未出现。根据我们的需求模型的推算，19  年年内交房同比改善的确定性较强，对地产后周期需求有望形成有效支撑，板块增速后续预计逐季改善，对需求不用过分悲观。
        总体来看，产品需求向性价比和品质升级两大方向分化，在上述两个需求分化的方向上做到极致的品牌将获得消费者的青睐，份额表现有望脱颖而出。凭借高性价比，苏宁自有品牌苏宁极物（小  Biu）和租借品牌扎努西（Zanussi）在空调和冰洗领域的份额均快速上升。目前来看，龙头企业在需求分化中应对较快，主打高性价比的零售商自有品牌的崛起预计将给二线品牌带来较大冲击，后续影响值得持续关注。
        投资层面来看，年初以来板块伴随市场整体实现估值修复，近期因中美贸易争端、货币政策边际偏紧的系统性因素回调。但后续板块将从单纯的估值修复阶段逐步过渡到基本面驱动阶段，考虑到市场对板块盈利预期仍在底部，伴随需求逐季改善与成本红利带来的利润弹性，具备较大的预期差，我们继续建议把握系统性回调带来的布局机会。
        个股推荐三条主线：
        1）具备产业链定价权，年内有望充分享受成本红利，业绩确定性较高的龙头公司：美的集团（一季报实际表现远超预期）、格力电器（混改预期）、青岛海尔。
        2）具备弱周期属性，自身经营周期向上的小家电公司新宝股份、九阳股份。
        3）受益一二线地产销量回暖与三四线交房改善的中央空调、厨电、照明等板块：海信家电、欧普照明、华帝股份、老板电器。
        周市场回顾
        市场表现回顾：整体表现强于大盘，家电所有细分板块均有所下跌。本周沪深  300  指数-4.7%，家电板块整体-3.0%，行业表现强于大盘。其中白电整机（-2.1%）、黑电整机（-2.5%）、厨电与小家电（-4.3%）、照明（-4.6%）、家电零部件（-5.9%）。
        ◆风险提示：经济增长不及预期，地产销售政策收紧，中美贸易争端升级。