国泰君安-百度-BIDU.US-2019年第1季度业绩亏损，差于预期-190517

《国泰君安-百度-BIDU.US-2019年第1季度业绩亏损，差于预期-190517（3页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国泰君安-百度-BIDU.US-2019年第1季度业绩亏损，差于预期-190517（3页）.pdf（3页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        由于高于预期的销售成本和一般营销与管理费用，百度  2019  年第一季度业绩转亏，股东净利为人民币-3.27  亿元。原本彭博一致预期的  2019  年  1  季度股东净利为人民币-1.875  亿元。内容成本同比增长  46.8%，主要是由于对爱奇艺的内容、百家号以及百度信息流内容网络的投资增加导致。流量获取成本高于我们的预期  18.6%，同比增长  41.1%，主要由于较高的流量获取成本以及在线电视和线下数字化屏幕带来了收入所致。另外，带宽成本高于我们预期  16.4%，同比增加  38.6%,  主要由于对信源、视频与云服务的需求增加。另一方面，一般营销与管理费用高于我们预期  43.1%，主要因为加大了渠道与市场营销投资，特别是中国春节晚会的市场活动。由于高于预期的销售成本和一般营销与管理费用，营业利润同比下降  120.5%至人民币-9.36  亿元。因此，公司股东净利同比下降104.9%至人民币-3.27  亿元。公司公布  2019  年第二季度收入指引为人民币  251  亿元至  266  亿元之间，同比增长-3%至  2%，仍反映出商业环境相对疲弱以及百度广告业务竞争的加剧。同时，公司宣布进行新的股票回购计划，计划回购  10  亿美元股份，有效期至  2020年  7  月。
        根据央视市场研究，中国互联网广告刊例支出同比增长由  2018  年  1  季度的  5.4%下滑至  2019  年  1  季度的-5.6%。在  2019  年，我们认为互联网广告市场增长将进一步放缓。此外，我们预计宏观的不利环境将持续影响百度的在线营销服务，其他新业务也会受到百度主营业务放缓的影响。为提高利润率，一般营销与管理费用在随后季度预计将环比下降。但对爱奇艺的内容成本投资预计将继续增加。
        我们目前对公司的投资评级为“收集”，目标价为每股  ADS  185.00  美元。我们认为公司在近期仍面临经济逆风，这将对其在线营销服务业务产生负面影响。我们将在下一份公司报告中下调盈利预测以及下调相应投资评级和目标价。