光大证券-社区团购行业深度报告：聚焦家庭厨房，回归供应链升级本质-210908

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社区团购是传统商超零售的补充业态，下沉市场适配度高社区团购是社区零售和生鲜电商的交集，是介于线上消费和线下消费之间的一种兼容状态。

补充作用有：1)在超市连锁不发达地区，作为一种零售的补充业态；2）作为“电商版的社区便利店”，兼具性价比和时效性。

社区团购模式与下沉市场适配度较高，已婚女性是主要客群，以家庭为主要购买单元。

商品结构和品质是社区团购发展可持续性的基石从商品结构角度看，社区团购现阶段主要聚焦家庭厨房，食材类仍是主要商品。

从长期角度看，以“引流”为核心到“差异化”为核心，是社区团购电商对于用户的培育过程，也将是平台选品和盈利的关键策略。

商品的品质是提升复购率和用户留存的关键，品质提升离不开平台对于供应链的建设，主要在于：1）冷链的加强建设，防止商品的变质；2）与优质供应商的合作。

三级仓配体系压缩履约成本成为UE模型盈利的关键社区团购模式采用“共享仓-中心仓-网格仓”的三级仓配体系。

共享仓为多个供应商提供货物仓储服务，并向中心仓运输货物；中心仓为社区团购平台核心模块，集合供应商、货品及订单信息，分拣货物并运至网格仓；网格仓分拣货物并送至团长处，网格仓运营以加盟制为主，加盟商能否稳定盈利是链路稳定的关键，随着团效及团密度提升，网格仓加盟商有望稳定盈利。

据当前行业数据搭建单中心仓模型，1中心仓对应40网格仓情况下，平台履约费用率为10%左右，远低于前置仓模式（25%以上），件均价不变情况下提升团效、团数，履约费用率存在2%压缩空间。

三级仓配下履约费用率得以压缩是社区团购模式的核心竞争力。

团长兼负履约与运营双责任，降低社区团购平台获客及运营成本社区团购模式下，团长自网格仓接受商品并按客户分拣，通知客户上门自提。

此外，团长可通过社区熟人关系引进新客，通过社群运营提升团效，实现“最后一环履约+运营”的双重责任。

目前团长佣金采用“名义佣金+奖级”模式，主要平台综合佣金率8%-10%。

随着团购平台影响力增长，名义佣金率不断下降，预计未来团长收入有分化趋势。

预期市场规模于2023年达8300亿元，UE模型曾获验证，行业未来可期根据用户画像和商品结构两种角度估算，我们预测：到2023年，社区团购市场市场空间约为8300亿元。

2020年7月，互联网巨头入场前，区域性龙头兴盛优选于湖南地区履约费用率已压至3%，毛利率15%-20%、团长佣金率10%-12%，净利率为正。

随着美团优选、多多买菜等互联网巨头入场，投入补贴压低件均价，当前平台普遍履约费用率为10%。

未来，在行业出清完成，格局稳定情况下，随订单集中度提升，团效将进一步提升，各项成本将进一步压缩，UE模型有望再次盈利。

投资建议：推荐拼多多（PDD.O），多多买菜用户与拼多多主站用户重合度高，具有较高协同效应。

建议关注美团-W（3690.HK），地推能力出众，人员管理能力较强。

风险分析：团购用户或大幅流失，管理能力不及预期，导致UE模型盈利所需时间长，链路或存在断裂可能，监管风险。