华泰证券-人口要素与产业趋势系列：家庭小型化、逆小型化与消费场景重构-190602

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        家庭“小型化”与“逆小型化”并存，家庭消费场景正在重构
        家庭结构是供给侧人口要素的重要构成。在城镇化率提升的共性因素+生育及户籍政策的特殊因素影响下，中国家庭结构呈现典型的小型化趋势。但相比日本，中国家庭小型化趋势的斜率较缓，且受人口战略调整、户籍制度改革、独生子女一代进入养老责任阶段、传统家庭文化羁绊等的影响，近年出现一定逆小型化的迹象。主趋势“小型化”对应的消费趋势空间或更大，但该趋势已持续多年，而近年出现的副趋势“逆小型化”对应的消费新场景更多、新机会更多。建议关注顺应双趋势的零售商、受益家庭参保率提升的险企以及受益于居家养老空间打开的家用医疗。
        家庭小型化是主趋势，但近年家庭逆小型化迹象出现
        家庭小型化是主趋势：（1）我国平均家庭户规模呈现“先上升再下降后平缓”趋势，当前在  3  人/户附近；（2）二人家庭户数量逐步接近三人户家庭，单身家庭特别是单身老人户家庭明显增加，城镇地区这一特征更加显著；（3）夫妇核心、隔代家庭占比明显增加，标准核心家庭下降最为显著，经济发达地区尤为明显。逆小型化迹象略现：（1）近年家庭户均规模相比  2015年之前略有上升；（2）一人户家庭占比下降，城镇地区四人户以上家庭占比显著提升；（3）部分地区直系家庭占比上升。家庭结构变迁主要原因：城市化率提升是共性因素，而生育政策及户籍政策等是我国特殊因素。
        家庭小型化斜率趋稳、逆小型化略现、城镇化率仍有空间或成经济稳定器
        当前我国所处的经济阶段，与  20  世纪  70-80  年代贸易摩擦中的日、美较为相似，家庭平均规模、家庭结构情况介于日本与美国之间。我们认为我国应对外部压力的内部支撑能力或强于彼时的日本，主要基于两点：一是由于以血缘关系为纽带的家庭羁绊，我国家庭具有内在的稳定性，叠加国家重视家庭建设，家庭小型化斜率或将趋稳、逆小型化迹象有望继续显现，家庭抗风险能力将有所强化，家庭消费潜力有望持续释放，家庭消费场景有望重构；二是当前我国城镇化率仍有  10  个百分点以上的空间，伴随我国城市群逐步壮大，所带来城市群经济效应有望成为经济发展重要引擎。
        日本“非家庭化”消费特征更显著，美国“家庭化”消费特征更显著
        日本的家庭变迁与消费史与美国较为相似，伴随日本经济发展、家庭小型化趋势愈发明显，消费偏好呈现西方化→大众化→个性化→简约化特征。但美国和日本消费特征的差异在于：美国“家庭化”消费特征更显著，而日本“非家庭化”消费特征更显著。零售市场最直接体现日本和美国家庭消费特征的差异：日本以  7-11  为代表的便利店异军突起，而美国以沃尔玛、好市多为代表的大型商超、仓储量贩快速扩张。可能的原因在于：美日家庭结构差异明显，即美国二人户家庭占比更高，而日本一人户占比相对更高，结果则是家庭结构差异→消费行为及偏好差异→消费场景构建不同。
        双趋势并行，家庭消费场景重构，多业态零售商/保险/家用医疗有望受益
        我们预计我国家庭小型化趋势下的消费特征类似日本，或将沿“大众消费→个性化消费→理性化消费”演变，将更注重服务消费、文化消费；逆小型化家庭的消费特征或类似美国，家庭化消费特征或更显著。双趋势并行下，家庭消费的场景有望重构，建议关注：（1）零售：以商超为基础，切入社区、家庭消费场景的永辉超市；（2）家庭抗风险能力弱化，商业保险家庭参保率有望提升，中国人寿、新华保险等龙头有望受益；（3）家庭结构向“8-4-1”转变，叠加“9073”养老格局，家庭医疗空间广阔，家庭医疗机械龙头鱼跃医疗、医疗信息化龙头卫宁健康有望受益。
        风险提示：人口数据更新较为缓慢，难以观测到近两年的变化，趋势判断及结论可能存在不严谨的风险；家庭消费支出不及市场预期；宏观经济大幅下行风险等。