兴业证券-海伦司-9869.HK-打造社交平台、情绪载体，海伦司飞轮效应初显，迎爆发期-210910

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投资要点酒馆为社交载体，依赖品牌口碑，连锁化为趋势。

相对于其他夜间场所，酒馆人均消费较低，氛围轻松，为收入少但时间多的年轻人提供了“小而美”、可多次复购的社交休闲场所。

我国酒馆市场规模预计将以18.8%的五年CAGR增至2025年的1839亿；从结构看，低线市场夜间消费场景相对匮乏，而人口基数庞大，酒馆于三线城市的规模增速或达26.7%。

从格局看，我国2020年酒馆行业CR5仍不足3%。

餐饮业“三高一低”趋势下将倒逼独立酒馆出清。

此外，酒馆行业深度依赖消费者口碑，品牌酒馆可通过自有产品、规模化营销、社群搭建等手段锁住顾客、减少同质化竞争、提升盈利能力并建立品牌文化，并随着客群的增多而呈现滚雪球的效果。

高效单店+规模扩张实现正向循环。

海伦司酒馆单店Capex为90万元，单个门店日均销售额稳步提升至21Q1的1.17万，加上公司高毛利产品占比提升、集团后台提效，公司2018-2020的门店盈亏平衡期持续缩短，分别为6/5/3个月。

单店回收期约在1年以内。

此外，由于海伦司运营模式精简，人工、原材料成本较低，预计其成熟门店经营利润率可高达26%，行业领先。

海伦司的竞争力来自对优惠定价和社交空间的兼顾，在维持价格优势的同时亦能保障顾客体验，还能持续造血。

其前提正是高效单店和门店规模的正向循环，即单店持续造血可驱动公司规模的提升，而规模的提升又可反哺单店运营，该循环为海伦司形成了壁垒。

尽管电商平台可提供低价产品，但无法提供社交体验；而同行在提供社交空间的同时，又难以保持如此优惠的定价。

品牌、运营、产品、技术共振展现飞轮效应。

品牌：空间主义为核心。

酒饮本身多为标品，很难突出差异化。

成功的酒馆在于为顾客提供产品以外的体验和社交场景。

公司通过私域+公域营销形成了“线上种草引流+线下体验消费”的模式，将门店打造成社区，强化顾客情感链接。

运营：精准选址+标准化运营。

公司门店选址高流量区域的角落位置。

凭借品牌口碑，加上目标客群对门店位置偏好度弱，海伦司可在不起眼的位置引客上门而非待客上门。

此外，公司简化门店设计、统一管理，运营标准度高。

产品：海伦司所有瓶装啤酒售价均在10元/瓶以内，较行业定价低约35%-67%。

高性价比产品的实现一是基于门店扩张的规模效应，二是基于自有产品造血。

公司自有酒饮占比达7成，其毛利率较第三方酒饮高26pct，推动公司毛利率持续提升。

技术：自有商业智能管理系统FutureBI可在产品研发、门店运营到采购营销等方面增益提效。

从增长看，酒馆相对于传统夜店或餐饮具备投入小、爬坡快、模式轻等优势，加上其消费门槛较低、解决了年轻人夜间社交痛点等，其开店空间可期。

公司预计至2023年将拥有2200家门店，2020-2023年门店数CAGR高达84%。

从估值看，海内外成长中的餐饮企业均可享受较高的估值溢价：星巴克上市初期PE估值近百倍，九毛九及海底捞动态PE估值亦达50+倍。

建议关注。

风险提示：食品安全，疫情反复，原材料价格、租金显著波动，竞争加剧，随着加密单店收益显著下降，快速扩张下费用过高，行业监管风险。