华创证券-珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）：欧美篇，欧美珠宝百年老店秘诀，渠道展翼，品牌弥香-190621

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        全球珠宝市场区域特征明显，趋势趋同。全球珠宝市场规模逾  3000  亿美元，在  2010-2014  年间基本保持了  6%以上平稳增速，但自  2015  年以来出现了较大的负增长。全球珠宝首饰行业主要存在四类竞争者：国际珠宝专业品牌商、多品牌奢侈品运营商、区域性珠宝零售商、中低端珠宝制造商；其品牌价值和行业影响力逐级减弱。各地珠宝市场分散，区域特征明显，但行业总体趋势相同。
        欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张。蒂芙尼  180  年历史，品牌价值卓越。作为品牌价值极高的高端珠宝，全球仅  321  家店支撑了  44  亿美元的收入。多年来收入、利润稳定增长，盈利能力强。1987-2019  财年的营收平均年增速约为  10.5%，呈稳定增长态势。营收主要来自美洲和亚太地区，其中美洲份额稍有减小，亚太份额逐年增加，2018  财年二者份额分别为  45.0%和  41.5%。公司从  1987  财年起均维持着  50%-60%的毛利率与  4%-14%的净利率，稳中有升。2018  年，毛利率  63.28%，净利率  13.2%。渠道端，公司全球仅有  321  家门店，亚太和美洲分别  145  和  124  家。营销端，蒂芙尼在广告、营销、公共和媒体关系方面投入不大，1991-2018  财年间费用维持在营收的4%-10%，营销费用占比呈缓慢波动增长趋势。生产端，公司覆盖全产业链，大部分产品为自主生产，在美国等地有自己的工厂。潘多拉的逆袭：疯狂营销&猛拓渠道。潘多拉仅  30  多年的历史，成为跻身全球前三的珠宝商，业务遍及全球，2018  财年收入已达  36.14  亿美元，毛利率和净利率行业内遥遥领先。在  2008-2018  财年间，毛利率均超过  60%，净利率超过  18%。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展。产品端，公司定位时尚轻奢，上新速度快。营销端，公司主打个性化珠宝和故事营销，让珠宝成为消费者独有的记忆。线上线下明星效应轰炸，营销费用占比  30%以上，业内遥遥领先。渠道端，潘多拉的销售点众多，2011  年达到顶峰  10732  家店，2018  年  7728  家店。公司通过先扩张后整合的渠道战略实现了收入的进一步跃进。（1）先与当地实力强劲的第三方渠道合作扩张渠道，成熟后通过收购接管。（2）增加概念店和店中店，提升品牌形象。目前  PANDORA  致力于建立垂直整合业务模式，包办设计、生产以至全球推广，并负责大部分市场的直销业务。Zale：中端品牌，渠道为王：公司历史悠久，定位中端，是美国最大的珠宝零售品牌之一。旗下有针对不同消费水平的两大类共  6  个品牌。2019  财年实现营业收入  17.71亿美元，公司在美国和加拿大的专业珠宝市场占有  5.7％的市场份额。公司重渠道轻营销，连锁经营颇有成效，但是由于品牌力较弱，公司盈利能力较差，净利率不到  1%。于  2014  年被  Signet  收购。
        以欧美珠宝品牌发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌：Tiffany、Pandora、Zale代表了欧美市场的三类玩家，Tifanny  定位高端，有历史积淀的品牌力，其渠道极少，营销占比低，收入扩张稳定，盈利能力强。Pandora  是成功的后起之秀，其最重要的手段即成功的营销和渠道扩张模式。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展，在依托当地优秀经销商渠道拓展成功之后对渠道进行整合。Zale  作为美国老牌珠宝零售商，定位中端，在美国和加拿大的专业珠宝市场占有  5.7％的市场份额。营销占比低（不足  5%），重视渠道拓展（2016  年有  1692  家门店，美国  1064  家），虽运营多品牌战略，但是品牌力不足，致盈利能力较差，于  2014  年被竞争对手收购。周大生是我国珠宝行业龙头，虽成立时间较晚，但实现了弯道超车。公司深耕渠道和品牌。渠道方面，通过让利当地优秀经销商和轻资产扩张，截至  2019Q1，公司门店总数为3457  家，其中自营店  296  家，加盟店  3161  家，位于全国第一。未来公司全国门店布局有望达到  4723  家。品牌和营销方面，经过多年的积累，公司品牌价值约  301.58  亿元，仅次于周大福。公司构建了全方位、立体式品牌整合营销战略，公司广告投入位于行业上游。2018  年公司广告费用  7269  万元，占营业收入的  1.5%，占比稳定。
        风险提示：宏观经济下行导致消费需求不振，渠道下沉不达预期。