东方证券-广告行业研究系列之一：透过Facebook看腾讯社交广告-190625

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        核心观点
        区别于市场看法，我们有两大有趣发现：1）互联网流量红利见顶（包括用户增长及广告曝光量停滞），单纯依靠广告价格提升也可长拉动广告收入增长。2018  年与  2013  年相比，  Facebook  的广告总曝光量更低，但总收入增长近7  倍；单用户曝光量减少  2/3，但  ARPU  值提升  3  倍，因平均广告价格快速提升；2）国内头部广告流量  ARPU  值与海外仍有较大差距，整体增长空间值得期待。广告  1.0  阶段—互联网广告收入由用户规模驱动，目前该阶段逐渐结束。2.0  阶段—广告收入依靠  ARPU  值提升，目前才刚开启！据我们测算，即使是国内广告能力变现最强字节跳动，2018  年今日头条  ARPU  值大约只有  Facebook  北美  ARPU  值的  1/3，抖音仅为  1/5，仍有明显空间，
        复盘  Facebook  成长路径，我们看到：
        流量价值马太效应显著，ARPU  值接棒用户规模驱动增长，北美  ARPU  值是整体  ARPU  值的  5  倍，流量广告价值与消费能力高度正相关，核心用户  ARPU值的提升至关重要。Facebook  过去  3  年北美用户规模增长不到  10%，但同期北美广告收入增长  175%，依靠丰富社交场景（收购  Instagram）、标签数据精准投放挖掘每个用户的商业价值，能够释放更强增长动力。
        广告价格和曝光量交替驱动增长，但价格提高更为关键。2018  年  Facebook的广告总曝光量与  2013  年接近，但收入增长近  7  倍；2015  年至今单用户广告曝光量增长  30~40%，但  ARPU  值是当时的  3  倍；平均广告价格自  14Q1起增长  5  倍，由此可以看到广告价格的提高是比曝光量更重要的驱动力。
        腾讯社交广告怎么看？短期取决于  adloads  进度，中长期精准投放或支撑广告价值超预期。熟人社交属性和产品理念决定  adloads  提升空间有限，但已属于市场预期。我们结合对  Facebook  的复盘，认为微信作为国内社交寡头其拥有的一二线城市核心流量商业化价值巨大，虽然微信  adloads  天花板有限，目前广告变现处于依靠增加广告条数的  1.0  阶段。未来随着竞价投放成为主流，在腾讯全方位的  APP  矩阵支持下，微信流量数据维度更广、深度更深，赋予腾讯社交广告更高价值，数据和场景价值有望支撑广告价格提高，从而开启  2.0  增长阶段。
        投资建议
        变的是我们所处宏观经济的周期位置，不变的趋势是社交流量价值会愈发凸显，精准营销提升广告价值，看好社交广告价值。微信作为国内社交寡头其拥有的一二线城市核心流量商业化价值巨大，虽然  adloads  天花板有限（已是市场一致预期），广告变现处于依靠增加广告条数的  1.0  阶段，未来随着竞价投放成为主流，数据和场景价值有望支撑广告价格提高，开启  2.0  增长阶段。建议从长期趋势角度关注社交广告变现潜力大的腾讯控股（0700.HK，未评级）、UGC  视频社区哔哩哔哩（BILI.O，买入）以及分享下  沉流量红利的趣头条（QTT.O，买入），从跟踪角度关注微信朋友圈广告加载率、小程序生态建设程度和微信广告竞价规则变化。
        风险提示  
        监管政策风险；竞争格局变化风险；用户流失风险；宏观经济风险