国联证券-家电行业2019年半年度策略报告：寻求房产热退潮后的发展之道-190620

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        投资要点：
        历史：巨大的房产销售总量带来了庞大的家电消费。
        房产热潮的退潮是一个逐渐形成的过程，房产销售也只是速度的回落，绝对量仍处于历史较高水平。如2018年新开工面积15.3亿平米；加之巨大的存量商品房交易带来的部分二次改造装修，两者相加近1800万套的年交易量，如此规模的房地产业仍将是推动家电消费的一大力量。因此，目前考察家电消费仍不可忽视房地产的兴衰。
        现状：行业增速放缓  消费新政试图充当稳定器
        根据中怡康数据，2018年国内空调市场零售额达到1980亿元，同比增长了4.5%；洗衣机国内市场零售额达到707亿元，同比增长3.1%；冰箱国内市场零售额达到969亿元，同比增长3.4%；  厨电零售额为640亿元，同比下滑6.4%；彩电零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%。  据产业在线统计，2019  年1季度空调行业企业出货量同比微增0.9%；  冰箱出货同比增长3.6%;洗衣机出货下跌0.9%;彩电出货增长8.2%。  总体看家电业自2018年以来增速逐步走缓。为稳定家电消费，  今年发改委等部门出台政策支持绿色、智能家电的销售，促进家电产品“以旧换新”，但与10多年前的家电下乡等国家财政的直接补贴政策不同，这次只是要求有条件的地方政府推出相关补贴，  而多数地方财政限于财力所限无力推出具体措施。
        未来：寻求行业未来发展之道--房地产之外的动力
        跨界，以并购进入其它产业和海外市场；出口，以规模化产业链配套优势应对贸易冲突；创新，以产品力铸造产业核心竞争力；品牌，创建高端品牌抢夺利润高地；格局，以产业集中度的提升实现行业低迷下的企业成长；而户籍人口的大城市化则是有益的补充新动力。
        投资策略
        目前家电业的产业进步主要体现为体验感的进一步提升，智能化以及健康体验增强；渠道进步体现为线上与线下的无界限渠道融合，家电零售实现线上线下的全场景覆盖；品牌格局体现为寡头效应的日渐突出，利润端龙头企业几家独大明显。最近5年（自2014年5月30日以来）行业累计收益率高达165%，跑赢大盘（上证综指同期上涨42%）120%以上。着眼于当前的家电行业投资策略根基于行业竞争格局的寡头效应，投资机会来自于寡头的份额与净利润率双提升，重点推荐美的集团（000333.SZ）：着眼于未来的家电行业投资策略则根基于行业天花板的不断突破，投资机会来自于品质提升与品类创新,重点推荐浙江美大（002677.SZ）。
        风险提示
        房产销售下滑，外贸环境恶化，行业竞争加剧。