华创证券-食品饮料行业深度研究报告：他山之石~东瀛啤酒见闻录-190705

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        事件：此前我们外发两篇中日国际对比报告《在迷雾中穿行——90  年代日本食品饮料的变与不变  》及《再看日本：物换星移几度秋，几家欢喜几家愁》，引起市场广泛关注。近期我们前往东京调研了日本酒精饮料、乳制品、饮料、方便食品、调味品等多个行业及龙头企业，对日本食品饮料行业有了更深入理解，因此推出了“他山之石”系列调研报告。我们调研发现：受人口老龄化影响，日本多数食品饮料行业增长较缓甚至下滑，市场格局长期稳定，长期通缩环境下龙头提价困难。在此环境中，日本企业多将本国的传统业务作为现金牛业务，同时布局海内外高利润率、成长性较好的领域，譬如在日本国内实施以功能性、便捷性为导向的产品高端化升级，发力利润率较高的药品行业，布局海外高端市场等。以下为首篇报告《他山之石——东瀛啤酒见闻录》。
        日本啤酒行业：1）行业缓慢下行。人口老龄化加剧及年轻群体娱乐方式多样化导致饮酒人群减少，行业缓慢下行。中国啤酒行业产量自  2014  年开始下滑；2）酒税政策推动啤酒消费结构转变。日本啤酒类饮料按税率及售价高低排序依次为啤酒、发泡酒和第三类啤酒，酒税占售价比率分别为  34.8%、28.7%、19.6%。发泡酒及第三类啤酒的诞生使得啤酒消费趋势从啤酒转变为性价比更高的发泡酒及第三类啤酒。中国啤酒板块税金及附加占收入比例约为  10%，远低于日本水平；3）格局长期稳定，新进入者困难。自上世纪初以来日本啤酒行业  CR4  长期大于  90%，格局稳定导致外资品牌难以进入。中国啤酒行业  CR5  近  80%，集中度正持续提升；4）竞争激烈及长期通缩环境下酒厂主动大幅提价困难。在此市场格局下，日本啤酒企业竞争激烈，除原材料等成本上涨倒逼涨价外，日本酒企长期未主动大幅提价。此外，日本通缩环境亦导致酒企提价困难。
        朝日控股及麒麟控股调研反馈：1）经营策略：稳固国内现金牛业务，寻找高利润增长点。朝日在稳固国内业务的同时，收购  Peroni、Pilsner  等欧洲高端啤酒品牌进军高端市场；麒麟在国内强化其原有业务，同时布局国内精酿啤酒市场及发力澳洲高端、精酿啤酒市场；2）产品端：朝日啤酒罐装率较高，麒麟售卖精酿啤酒机提升盈利能力。朝日啤酒类产品罐装率达  69%，中国啤酒罐装率不及  30%，仍有很大提升空间。麒麟除了售卖精酿啤酒产品外，亦销售精酿啤酒机  Tap  Marche，未来随着精酿啤酒市场发展，销售高毛利的啤酒机亦能提高公司盈利能力；3）价格端：国内低端酒缓慢提价，高端酒降低成本，海外产品定价较高。日本啤酒行业大幅直接提价困难，朝日计划对国内低端啤酒缓慢提价，高端啤酒降低成本，对欧洲市场定较高价格。渠道调研反馈，朝日本地商超  Asahi  罐装啤酒价格约在  13  元/330ml，英国亚马逊同款产品售价约为  20.5  元/330ml，而中国主流罐装啤酒售价在  3-5  元/330ml，距离日本主流罐装啤酒售价仍有很大提升空间；4）渠道端：以家庭消费为主的发泡酒、第三类啤酒主要通过商超便利店售卖，利润多被品牌方赚走。朝日餐饮渠道与零售渠道占比约为4：6，麒麟餐饮渠道与零售渠道占比约为  1：3；零售渠道上，朝日调研数据反馈超市占比  28%，商业酒水店占比  24%，折扣店占比  17%，便利店占比  10%；经销商利润上，朝日经销商利润率约  3%，品牌方较为强势；5）营销端：国内存量市场上依靠精细化营销抢份额。譬如朝日在第三类啤酒中将产品分为刺激型、清爽型、丰富而厚重型迎合不同口味的用户并进行针对性营销；麒麟通过发力数字化平台进行精细化营销；6）盈利端：削成本、高端化策略成效初显。2016-2018  年间，朝日共削减成本  422  亿日元，占  2018  年收入  2%；与此同时，朝日陆续收购欧洲高端品牌进军高端市场。麒麟亦一方面控制成本，另一方面发展高利润率的高端啤酒、精酿啤酒、啤酒机等业务提升盈利能力。
        风险提示：日本行业发展对中国行业发展借鉴性不足的风险。