兴业证券-2019Q1广告行业季度跟踪：广告主投放需求仍弱，媒体端冰火两重天-190710

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        投资要点  
        总体广告市场增速仍下滑趋势，传统广告和互联网广告冰火两重天。传统媒体除生活圈媒体之外，其余均呈大幅下滑态势，生活圈媒体从超  20%的增速放缓至个位数，龙头分众传媒  2019Q1  收入下滑  11.78%。2019Q1  上市互联网媒体（不含字节跳动和分众传媒）收入总和达到  820.55  亿元（YoY+27.36%），增速同比下滑  7.68pct，环比下滑  2.27pct，尽管增速近四个季度不断下滑，但仍具备较高的绝对增速。
        互联网媒体：ABTB  位列行业头部，小巨头影响力加大，细分领域业绩表现不一。阿里、百度、腾讯、字节跳动仍处于互联网广告市场头部地位。CR3  从  2017Q1  的  72.61%下降至  2019Q1  的  61.27%，与字节跳动的崛起和百度市场份额下降有关。CR5  微弱下降，与拼多多、美团点评、趣头条等小巨头增速较快有关。从行业增量贡献来看，阿里巴巴、腾讯、字节跳动三大巨头仍做出主要贡献，拼多多、美团点评的影响力也逐步增大。从互联网媒体结构来看效果类、社交类广告表现突出，搜索类、品牌类、门户网站等表现疲弱。
        广告主趋势：广告支出随行业景气度影响，经济周期波动或驱使对广告考核效果化。1）消费类行业销售费用支出总额持续增长，但销售费用支出总额增速在  2018Q4  和  2019Q1  均维持低迷，2019Q1  略有反弹。2）不同行业销售费用支出增速表现不一，2019Q1  食品饮料、传媒、医药销售费用支出增速较高，且环比有较高的提升；房地产销售费用增速持续维持较高增速；纺织服装、轻工制造、餐饮旅游销售费用支出增速下滑较大。
        投资建议：1）总体消费类企业销售费用增长随行业景气度变化影响较大，但总额稳定增长，体现在消费增长的大趋势下，广告主的销售费用相对刚需。但在不同宏观经济环境下，可能在不同类型和性价比的媒体上投入不同比例的预算。2）当前宏观经济疲弱，主要消费类企业销售费用支出增速下行且尚未恢复，广告媒体陷入冰火两重天。3）根据我们对主要媒体广告收入进行统计，距离交易更近、更趋近效果类广告且持续进行用户下沉的电商类、算法分发类、社交类等广告形式在当前宏观经济疲弱的情况下增长较好，而品牌类或与交易更远的广告形式则相对疲弱。
        建议重点关注：电商类的阿里巴巴、美团点评、拼多多、趣头条、字节跳动（未上市），以及社交类广告腾讯控股等；关注：积极下沉的分众传媒布局成效。
        风险提示：宏观经济风险；行业发展不及预期风险；下沉市场开发不及预期风险；行业竞争风险；坏账风险；监管政策风险；