光大证券-家电行业每周观点：从格力线上转化率，浅谈家电的需求分层-190715

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        ◆引言：从耐用消费品品牌力说起
        耐用消费品：领先的产品口碑带来持久的品牌号召力。作为耐用消费品，家电产品的“产品品质+可靠性”是影响消费者消费决策的最重要环节。时尚需要常换常新，耐用品需要历久弥新。由于家电产品的更迭周期较长，一般需要一个以上的完整产品周期才会形成品牌的代际口碑，故而一旦形成产品口碑，品牌的粘性较强，且较难被颠覆。
        回顾格力品牌力：格力在空调领域正是依靠长达数十年的产品力“知行合一”（产品上和宣传上），获得了强大的品牌号召力，格力实现了份额和均价双领先。根据  Chnbrand  发布的  2019  中国品牌力指数统计，格力品牌在空调领域显著领跑，与第二名的差距较冰洗领域更突出，带动空调行业形成了典型“倒三角”形态的品牌格局（份额龙头的均价高于行业均值）。
        市场在发展变化，需要不停审视过去模式的有效性。我们团队这两年一直在跟踪渠道体系的变化，把研究结论大而化之就是：1、渠道变革是未来的主要矛盾，商业模式需要从深度分销走到高效零售，2、同时，面对渠道层出不穷的更迭，产品力/品牌力的壁垒反而要竖立得更高，“品牌制造”才是渠道风云变化下的安身立命之本。
        本次从一个更小的话题切入：已经“无往而不利”的品牌力，在家电消费线上化后，品牌转化率是不是和过往一样高？
        ◆从格力线上转化率看新周期下“品牌强势”与“份额强势”的分化
        格力线上表现：天生丽质自带流量，“流量”与“关注度”仍在。我们观察淘宝平台的空调销售情况，不难看出一个很有意思的现象。在淘宝平台空调品类的热搜词中，格力领先优势明显：前六个热搜词中，除去  3  个行业中性的关键词，均为格力品牌相关（格力空调、格力、gree）。所以如果从入口流量的角度来看，格力是处于领先的。
        但是，从份额来看，却并非如此，在品牌力落后的情况下，美的和奥克斯凭借自身“高性价比”的标签，销量份额处于领先。同时，空调电商销售额占比已经从  14  年的  6%攀升至了  18  年的  30%（奥维云网），俨然不再是当年的边缘的性价比高渠道，而是主流渠道和用户。    
        可见对于线上渠道和客群来讲，格力的“强势口碑”和“品牌流量”优势在转化率方面遇到了一定的挑战。
        为何早期强势品牌和强势份额的一致性强？源于封闭的渠道属性+高效的分销能力。一方面，过去的需求主要是线下需求，必须本地化购买加服务，即过去的消费渠道是单一的、封闭的，只要能够占据好各个终端网点，需求变现就是水到渠成的事情。另一方面，深度分销模式是当时最高效的渠道模式。格力是深度分销模式的先行者，率先把渠道触点送达了村村镇镇，并且通过稳定的利益机制长期绑定在一起。2012  年之前，美的在渠道模式上有很多调整变化，但内核其实是在学习模仿格力。所以，在渠道封闭的年代，好酒也怕巷子深，强势渠道是对强势品牌的锦上添花。
        格力线上份额不够强势的产业背景是什么？渠道碎片化+需求分层：产品诉求多样化，“产品可靠”的单一标签力有不逮。一方面，国内整体消费市场因为地区经济发展水平纵深大，居民收入贫富分化等因素，需求逐步出现分层；另一方面，随着终端零售渠道开放以及碎片化的大趋势下，终端多元化的需求会得到更为真实的反应。所以虽然“产品品质”和“可靠性”仍是大家电最为核心的产品诉求（这也是我们在前期报告中多次强调的渠道变革框架下“品牌制造”逻辑），但在需求多元化的背景下，单一的标签似乎显得力有不逮。而与格力相反的，奥克斯和美的的份额增长正是把握住了渠道端和需求的变化。
        奥克斯  2014  年以来的崛起正是依托于线上渠道的快速放量。过去几年，奥克斯正是抓住了电商渠道红利（空调线上渠道销售额占比从  2014  年的  6%提升至  18  年  30%），收入实现快速增长，2018  年其空调业务收入估计突破260  亿元，其中电商渠道占比超过  60%。奥克斯成功实现“弯道超车”的背景，正是在龙头重点耕耘线下，整体宽松提价的情况下，其通过主打“高性价比”标签成功获取了大量的线上客群。
        美的  2019  年以来线上份额放量同样来源于强调高性价比以及拥抱新渠道。根据奥维数据，2019  年  1~6  月美的线上累计零售量份额同比+7.9pct，达到  29.8%。其线上份额的快速放量来源于两点战略支撑：一方面，在全渠道效率提升以及原材料成本下降支撑下，产品积极降价促销，充分迎合了崛起的低线需求；另一方面，公司拥抱天猫优品（空调销售基本为美的与奥克斯双寡头）等渠道，获得了渠道下沉带来的增量需求红利。
        ◆家电消费的下一个阶段：从增量扩张到存量运营，从粗放分销到消费诉求管理
        我们虽然花了大量经历在研究渠道变革，但研究完以后更加深刻感知到，渠道变革只是催化剂，深层变化是家电消费走向下一个阶段：从增量扩张到存量运营，从粗放分销到消费诉求管理。
        随着地产、人口扩张周期逐步见顶、产品保有量提升速度放缓，家电龙头的增长逻辑也将从增量扩张切换到存量市场运营阶段。粗放式的分销模式和渠道扩张对增长的驱动力将减弱，公司业绩的增长更多来源于存量市场份额的提升。
        要提升自身份额，势必要对一盘子需求做更为细致的划分和运营。在“品质”和“可靠性”这个大前提下，中低线市场或中低收入水平消费者，“高性价比”、“价格便宜”或许更是他们所需要的；年轻个性的消费者可能更看重“产品颜值”、“智能炫酷”这样的标签。
        一个典型的案例便是小米空调已然在淘宝平台稳住阵脚。从单纯的产品力来讲，由二线品牌代工的小米空调似乎纸面上的竞争力有限。但依靠自身品牌流量以及产品价格优势，在不到一年的时间里，在淘宝平台的销量份额已经从  0  提升到高个位数水平。对于小米产品来讲，其细分市场和目标客群定位就是预算不高，对产品性价比有较强要求的消费者（其  1.5  匹一级能效变频空调价格为  2399  元，甚至低于格力  1.5  匹三级能效定频空调的  2499元）。
        在格力一贯强势的线下渠道同样存在例证。线下是格力一直以来的强势渠道，但是我们从中怡康细分数据来看，格力在专业连锁和百货商场表现良好，但在超级市场这一渠道份额有明显下降，反而是海信、TCL  等二线品牌表现更好。主要因为该渠道产品偏中低端，均价较低（2018  年百货商场/专业连锁/超级市场销售挂机的累计  ASP  分别为  3964/4334/2837  元），而很显然龙头品牌号召力在这样的渠道中效用有所降低，价格因素成为主导。2019  年  1~5  月中怡康销量累计份额达  7.9%的苏宁自有品牌法迪欧快速崛起的最有利武器同样是价格（油烟机均价仅为  1600  元左右）。
        ◆从单一品牌到品牌矩阵：精细化运作，不同定位品牌充分挖掘不同层级需求
        所以，从前文的论述中不难看出，虽然格力为代表的家电龙头垄断格局较为稳固，份额优势明显，但细分来看，仍有充足的提升空间。但是在这部分渠道和需求群体短板中，要进一步提升自身的份额，仅仅依靠现有的产品和品牌布局确实存在较大难度（这部分需求群体的诉求痛点与自身既有的品牌定位有一定差异）。
        考虑到在原品牌基础上直接推出低价/高价产品，往往会导致品牌不同产品线的内耗、品牌定位的混乱和认可度问题。所以在这样的情况下，企业通过多元化的细分品牌挖掘不同层级的市场需求，可以更有效的弥补自身短板渠道/市场，获得增量份额。这一趋势在不少家电龙头身上已经得到了验证。
        白电龙头中品牌矩阵规划最为清晰和完善的为海尔，而美的经过一系列的品牌调整和整合后，初步的品牌矩阵规划也逐步成型。近期最为典型的案例便是美的重启华凌品牌，定位年轻人群，主打产品性价比，从产品定价来看，直接对标小米，进可攻：弥补原先美的品牌较难覆盖到的低价位段，获得增量需求；退可守：通过类似定价产品来狙击竞品的过快崛起。
        不仅仅在白电领域，部分厨电、小家电的龙头企业同样在主品牌下，设立了高性价比的中低端品牌来进行市场下沉，获取中低端市场份额并狙击低价品牌等。
        本次对空调品牌讨论是投石问路，更多的家电品牌都面临共同的问题：需求分层对主品牌定位提出更高要求，经销商利益和消费者利益孰轻孰重？
        过去，蓬勃的需求，封闭的渠道，为中国消费品画下了底色：不仅要产品好，更要渠道强。“用单一强势品牌攻占所有渠道，再通过多  SKU  延展品牌的受众面”是主要手段。
        当前，渠道变革只是催化剂，渠道分化只是把消费需求分层更快的展现在了我们面前，用户可以通过分化的渠道通路接触到更丰富的品牌商品。
        后续，我们理解家电企业战略升级最大的博弈点是：过去模式的侧重点是经销商利益，未来模式的侧重点是消费者利益。目前广泛采用的线上线下产品区隔、对于低线价格敏感渠道仍采取特供机等一系列手段。这些形式很有可能只是暂时的维系产品信息不对等，无法治标治本。根源上还是要回答：我的目标受众是谁？他去哪里买商品/服务了？在重新锚定了核心主品牌定位之后，用多品牌矩阵替代多  SKU  去延展品牌受众面可能是未来的营销手段。
        再次强调，我们从来没否定制造的价值，恰恰相反，看过了新旧渠道的风云变化、层出不穷，反而更加笃定顶级制造、核心品牌，有无法替代的价值，渠道只是锦上添花。我们为什么要不停提示渠道变革，是因为核心矛盾在转化，在需求存量时代，渠道变革正好是这个主要变化。
        ◆投资建议
        我们一直以来强调，不应过分拘泥于短期的需求周期波动，渠道变化是影响中长期产业逻辑重要的因素。未来家电的商业模式将逐步从大规模制造+大规模分销转向品牌制造+高效零售。制造端家电企业拥有顶级的“品牌制造”能力依旧是保证稳定增长的核心保障；但渠道端的变革亦对家电龙头的2C  端零售管理能力提出了更高的要求，单一的品牌战略在面对多层级需求的时候，局限性不可避免，龙头对自身的品牌矩阵的强化和完善反应出其品牌、零售管理能力的升级，强者恒强逻辑依旧。
        结合短期业绩表现和长期竞争壁垒，个股推荐分为三条主线：
        1、短期竞争格局由龙头主导，长期看制造壁垒最为深厚：格力电器（预期差最大）、美的集团、海尔智家、海信家电（中央空调）。
        2、逆周期属性较强的小家电龙头：九阳股份、新宝股份。
        3、下半年有边际改善预期的：欧普照明、老板电器、华帝股份。
        周市场回顾
        市场表现回顾：整体表现逊于大盘，家电所有细分板块均有所下跌。本周沪深  300  指数-2.2%，家电板块整体-2.4%，行业表现逊于大盘。其中白电整机（-2.0%）、黑电整机（-2.0%）、厨电与小家电（-3.1%）、照明（-4.5%）、家电零部件（-3.6%）。
        ◆风险提示：
        1.宏观经济不景气或增速加速下行给行业带来的系统性风险；
        2.地产销量出现大幅度萎缩，影响行业新增需求，造成需求下降；
        3.家电行业竞争格局进一步趋紧，板块利润水平受到冲击；
        4.贸易摩擦进一步激化，对板块出口业务产生较大冲击。