国联证券-家用电器行业：彩电业国内市场难改颓势-190716

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        事件：奥维云网发布彩电业上半年国内市场销售数据  
        投资要点：  
        国内彩电市场销售量上半年继续下跌。  
        自2016年国内市场彩电零售量创下5205万台的历史记录后，彩电市场就进入连续的下降趋势，据中怡康推总数据，1-5月彩电市场零售量同比去年同期下降4.2%，零售额同比去年同期下降13.6%。6.18购物节彩电市场也量额双降3.5%与12.8%，奥维云网（AVC）预计，2019年上半年中国彩电市场累计零售量2216万台，同比下降1.9%。由于国内彩电的家庭高拥有率及大屏智能手机的替代效应，我们推测量的下滑趋势难以扭转，但下降幅度趋缓。
        彩电售价迭创新低令销售额跌幅更大  
        1-5月国内零售市场累计均价2986元，  618期间的最低售价对比2018年都大幅下降，如65寸最低价达2299元，55寸1499元，32寸499元等。售价的大幅下跌导致销售额降幅几乎3倍于销售量的跌幅，由于行业产能过剩、竞争格局不良、外来加入者不断，这一价格年年下跌趋势仍将延续。
        尺寸结构大型化趋势延续  55寸、65寸成为主流  
        根据奥维云网发布的2019年7月第一周统计数据，线下55寸占28.7%的份额，65寸占12.2%的份额；线上55寸占24%、65寸占13.2%，大尺寸已成为主流。国内品牌的线下均价3100元，线上均价2200元，也反映尺寸结构的大型化未能推动均价上涨。
        快速的技术更新仍是行业趋势  
        OLED、5G、AI、8K、IOT等技术革新都是彩电行业正在面临的技术潮流，尤其是彩电在人机智能交互方面的大屏显示优势与语音、体感、蓝牙等多种交互方式的涌现，  有望在未来构建以电视为核心的家庭IoT控制与显示中心，以通过电视操控家中其他家电产品和智能设备，这是未来智能家居时代的彩电定位。另外，下半年LG  Display广州8.5代OLED生产线的量产有望令OLED阵营扩大，为高端彩电提供了另一方向；8K技术进一步扩散，多家8K面板厂投建，8K芯片与内容压缩、传输、解码等技术逐步扩散，8K品牌增多。
        风险提示  
        贸易战对出口比例偏高的彩电业的市场冲击；高端芯片的进口受阻；智能电视操作系统受控制。