国金证券-互联网行业研究：小红书下架是小事，网红电商带货的崛起是大事-190731

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        事件
        7  月  29  日晚，小红书  App  在华为、OPPO、vivo、小米等多个安卓应用市场下架。下架原因尚不清楚，《华夏时报》《新京报》等媒体猜测，可能与涉黄、“黑医美”、虚假商品或刷量有关。但是，截止目前，iOS  App  Store  和小红书官网仍然可以下载小红书  App，产品运营和内容更新暂未受到影响。
        评论
        小红书是什么？消费分享社区，网红带货渠道。对于大部分男性用户来说，小红书是一个陌生的名词；但是对于年轻女性，尤其是酷爱“买买买”的时尚一族来说，小红书是“发现生活、发现好物、种草拔草”的利器。在这里，你可以看到无数明星、网红、草根人士，以图文、短视频等方式，分享自己的购物、打扮、吃喝、旅游经验。我们的监测数据显示，2019  年  6  月，小红书拥有  6700  万  MAU，已经是影响力极大的社区。
        小红书只是当前“网红带货风潮”的一个缩影。2017  年以来，中国零售电商市场趋于饱和，导流越来越困难，消费者越来越挑剔。在这种情况下，利用明星网红、草根大  V  等“KOL”（意见领袖）背书，以内容经济、粉丝经济为基础的“网红带货”模式愈发重要。2016  年，淘宝直播开启；2017  年，快手开始电商带货的尝试；2018  年，抖音开始大规模电商带货；2019  年，微信公众号全面尝试商品返佣带货。2018  年  11  月，小红书部分商品的笔记开始对接淘宝，为淘宝带去了急需的“KOL  内容”。网红带货的风潮，现在才刚刚开始。
        对于有黏性、有调性的垂直社区，现在是最好的时代。在历史上，B  站、小红书、豆瓣等垂直社区，虽然用户黏性很强、内容调性鲜明，但是苦于找不到高效、可持续的商业模式。网红带货模式，给它们带来了难得的机遇：2019年一季度，B  站刚开始与阿里合作进行电商带货，平台收入就接近  1  亿元；阿里领投小红书的  D  轮融资，显然是想加强对淘宝的导流。头部自媒体，包括微信公众号、微博大  V、头条号等，也可以通过带货加强变现能力。总而言之，只要你有粉丝、粉丝忠诚度够高、粉丝有消费能力，电商带货就可能适用于你。
        电商平台的格局暂未改变，但是激流在暗处涌动。目前，网红带货模式的崛起，尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变：抖音、快手、B  站的带货行为，大部分还是导向淘宝成交；小红书有  B2C  商城，可是交易额不大。然而，如果网红带货的潮流持续升温，这些社交平台会不会集中精力经营自己的网店？或者，它们会不会更倾向于依赖有赞、微盟这种“去中心化电商”服务商，从而架空传统电商平台？一切都是未知数。
        投资建议
        对于电商巨头阿里巴巴来说，现在仍是享受“网红带货红利”的时候：抖音、小红书能够带来宝贵的流量和内容，又暂时不会威胁自身的地位；但是在长期，阿里必然试图强化对网红流量的控制，避免受制于人。对于中国有赞、微盟集团这样的去中心化电商  SaaS  服务商来说，网红带货伴随着新的“去中心化”机遇，例如有赞就是快手小店的主要合作伙伴。对于哔哩哔哩这样的垂直内容社区来说，网红带货是一种高效、可持续变现模式，甚至有可能做到比游戏及传统广告变现的规模更大。对于腾讯控股来说，将庞大的社交流量导向电商一直是巨大的诱惑，但是一直未能充分实现；微信直播、小程序电商的崛起，使得这个诱惑更接近现实了。
        风险提示
        监管风险；宏观经济风险；消费者审美疲劳；投资并购减值。