天风证券-纺织服装行业：无印良品6小时暗访探店，告诉你到底卖的好不好！-190805

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        无印良品  MUJI  中国市场遭遇瓶颈
        近期市场上对于【无印良品】唱衰的声音较多，主要是由于根据无印良品母公司良品计画发布的公司财报显示，2018  财年  Q3—2019  财年  Q4（2017  年  9  月  1  日—2019年  2  月  28  日  6  个季度），无印良品在中国市场的营收增速分别为：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明显，中国市场业绩增长乏力。
        面对目前中国市场的困境，无印良品进行了一系列的改善措施，主要包括：
        1）价格的重新审视：对产品进行降价，公司  5  年内连续降价  11  次，提升性价比；
        2）迎合中国消费者需求，对部分产品进行了重新设计和定义，预计  2023  年底，中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的  50%；
        3）门店内搭建新场景如书店、餐厅等吸引客流，提升客户留店时间，从而提高产品购买机率和连带率。
        【天风纺服团队】在  7  月  21  日前往武汉市的无印良品（群星城店）进行  6  小时的暗访调研，希望通过观测无印良品新型门店的客流及销售情况探究以下几个问题：
        1）无印良品产品降价幅度如何？
        2）门店及产品有哪些改变？
        3）改善措施实施后门店的销售情况如何？
        通过  6  小时（10:00—16:00）的暗访，我们得到结论如下：
        6  小时内门店进店人数为  593  人，买单人数为  228  人，转化率在  38%，客单价在100—150  元左右。
        1）产品降价幅度较大。无印良品产品的降价幅度在  30%左右，从我们观测的情况来看，文具类产品普遍进行了降价，我们认为是无印良品将文具作为较好的引流品类，通过与以往相比较低的价格吸引客户购买；从夏季折扣和限时折扣来看，平均折扣在  40%左右。其中家居家具类产品的降价幅度较大，我们认为主要系季节因素影响。
        2）产品更贴合消费者需求。在产品端开始进行本土化改革，针对中国消费者的消费习惯对产品进行改良，提升产品的被购买潜力。
        3）门店新场景提升用户体验。通过自主咖啡、书店、刺绣工坊等场景的搭建和服务对于门店的引流和提升顾客留店时间有积极的促进作用，提升二次消费的购买机率。
        结论：对于无印良品来说，降价确实对于终端销售有促进作用，说明消费者目前更倾向拥有高性价比的产品，对于过高的品牌溢价，消费者在支付时变得更加谨慎，好产品+合理的价格才是消费者的首选。另外，我们认为门店新场景的搭建对于引流和提升产品购买潜力有积极的促进作用。
        由此，我们依旧维持此前观点，继续坚定推荐打造高性价比产品的新国货品牌：  【开润股份】【南极电商】【森马服饰】。
        风险提示：单一门店情况不能代表全国门店的销售情况，终端消费疲软。