民生证券-传媒行业CTR2019年上半年中国广告市场报告点评：2019H1广告市场整体承压，生活圈媒体增速放缓，食品饮料/社服类贡献主要增量-190813

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　　事件：CTR发布《2019上半年中国广告市场回顾》
　　受宏观经济下行的影响，中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑严重，同比降幅达12.8%。
　　分析与判断
　　全媒体整体：受宏观经济影响，广告市场整体进入调整期
　　2019上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。分媒体来看，不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年上半年的增速均呈现稳中回落态势。
　　传统媒体：电视和广播媒体的刊例花费同比下滑12.4%和9.7%。电视各级频道的广告收入和时长都呈现不同程度的下滑，央卫视的广告花费同比下滑逼近10%。平面媒体：杂志媒体的刊例收入降幅有所收窄，同比减少6.1%。传统户外媒体：刊例花费降幅扩大到18.9%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。生活圈媒体：电梯视频、电梯海报和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。
　　行业角度：食品/饮料及社服类增长较好，交通类表现出向生活圈媒体迁移趋势
　　2019上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨16.4%（其中梯媒受妙可蓝多等新增品牌影响较为明显），其他几个行业均有不同程度的下滑。从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨。药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。
　　交通行业在今年上半年表现出从传统媒体向生活圈媒体迁移的趋势，在电梯电视媒体的广告花费同比上涨371.3%，在电梯海报和影院视频媒体的广告花费同比上涨且占媒体总收入的10.1%和14.9%。一些投放增长较多的品牌如林肯、赛麟汽车、长安福特等在生活圈媒体的增幅榜单排名前列。
　　品牌角度：饮料/食品呈现高增长，妙可蓝多、铂爵旅拍或成主要赢家
　　新兴品牌如妙可兰多和伯爵旅拍贡献线下媒体广告主要增量。2019年上半年的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，饮料和食品行业的品牌占据榜单八个席位，均呈现高增长态势。榜中出现几个新面孔，如铂爵旅拍、君乐宝、妙可蓝多等。康师傅在今年上半年增加了广告投放，首次进入全媒体TOP20品牌榜单。
　　新零售如瑞幸咖啡热度未削减，品牌广告投放力度持续；传统婚纱摄影品牌铂爵旅拍刷屏各大媒体，从广告费用分布来看，铂爵旅拍主要集中在生活圈媒体投放，电梯电视是主要投放阵地，电梯海报和影院视频还有电视媒体有少量投放。其在多个综艺节目特别是网综中投放大量广告，获得了较高的关注。此外，妙可蓝多线下投放加大，主要投放在电梯电视媒体，电视媒体也是其主要的渠道之一。
　　风险提示
　　宏观经济下行风险；行业竞争加剧风险；广告行业政策监管风险；文化传播政策、互联网政策驱严风险；企业回款不及预期风险。