兴业证券-短视频行业系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战-190814

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　　投资要点
　　短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。＃ 1）短视频成为移动互联网时长增长的绝对高速引擎，贡献了2019年6月用户总时长同比增量的六成以上；2）2019年6月短视频行业总体月活跃用户数达到8.21亿（同比增长32%），超越手机游戏（MAU 6.91亿）跃居第二，并逐步缩小与长视频的差距（在线视频总月活跃用户数9.64亿。YoY+2.4%）。
　　抖音和快手作为短视频APP双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一战。当前，由于产品设计的迥异，双方在后端变现上各有侧重。抖音以内容和算法为核心，塑造了高流量、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有流量高地的媒介平台，其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大成功。而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户和视频主之间关系的弱关系社交产品。因此快手的变现在直播和电商（网红带货，直播卖货）成果斐然。
　　广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音凭借强大的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资源，我们预计抖音2019年广告收入约450亿元。
　　直播变现上，快手以人为本沉淀用户与视频主的关系，快手直播已经成国内第一的直播平台。依托快手短视频源源不断提供的主播及观众资源，快手直播发展迅速。快手直播2018年收入约200亿元，远超国内其他主流直播平台（YY直播2018年收入149亿元、虎牙44亿元、斗鱼31亿元）。
　　电商变现上，以人为本VS内容为核，快手和抖音形成不同特色电商生态。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与主播之间的依赖和信任关系，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式；而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告，更多地通过短视频（含电商购物车的）内容自身的高流量及契合度驱动，提高商品的触达率和转换率。
　　投资建议：我们看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。但在互联网红利消退的现在，用户时长已经进入存量博弈阶段，短视频流量和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击。
　　1）利空纯直播平台。快手的变现仍以直播为主，2018年快手已经是第一直播平台，而2019年随着抖音也在大规模发力直播变现。两者在直播业务上的成长，将在拉动更多下沉用户进入直播市场的同时，对纯直播平台YY、虎牙和斗鱼构成竞争冲击。
　　2）利空其他以广告变现为主的流量型平台。2019Q1字节跳动的广告份额同比提升了7.11PCT，与之相对百度同比下滑了4.95PCT，阿里、腾讯、分众传媒、爱奇艺也分别下滑了1.20PCT、1.18PCT、1.41PCT、0.75PCT。在整体宏观环境压力下，整体广告收入增速明显放缓，短视频的流量崛起无疑将挤占其他流量平台的广告变现价值。
　　3）利多游戏、电商等业务型公司。电商、游戏等买量需求高的互联网业务受益于短视频增长的新流量高地，迎来了一波流量增长的红利。尤其是以直播电商、网红电商为代表的新电商流量给电商业务带来了新机会。
　　风险提示：政策监管收紧，产品下架风险，广告、电商、直播等收入不及预期。