国元证券-家庭与个人用品行业研究报告：颜值经济之化妆品行业深度之七，从流量时代到品牌时代，寻找中国的头部美妆集团-211209

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报告要点：行业：下半年短期增速有所调整，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变，长期景气无忧2021年1-10月，限额以上单位商品零售同比增长15.1%，其中化妆品类同比增长16.7%，跑赢整体大盘。

下半年以来行业增速略有调整，主要受去年前低后高的基数、化妆品新规、疫情反复下彩妆增速下滑等因素的影响，长期来看，化妆品行业景气无忧，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。

品牌：新锐进入品牌时代，资本助力本土美妆集团崛起2015-2021年新锐品牌现象级爆发，呈现出多、快、细、资本涌入的特点。

新锐品牌多采用“一带多”的爆品策略，集中优势选择一个SKU“打爆”再带动整个品牌增长，在品类红利和流量红利双重加持下快速崛起。

当前时点品类红利转弱、流量红利下滑以及化妆品新监管时代的共同作用推动新锐品牌加速过渡到“品牌时代”，新锐品牌面临洗牌。

另一方面，本土规模化美妆集团上市进程有加速的趋势，2020年以来明显加大研发投入并积极调整产品结构，资本助力下，美妆集团整体多品牌的布局趋势逐渐明朗，未来3-5年中国市场将会迎来多个突破百亿的化妆品集团。

渠道：线上渠道分散化，线下求变展望2022，我们认为线上平台将持续分散化，抖音以直播电商切分淘系美妆份额，京东疫情之后整体GMV增长良好。

线下传统渠道后疫情时代缓慢恢复同时集体求变，而线下新锐美妆集合店、医美渠道等逐渐兴起成为一股新力量。

投资建议从投资角度来看，美妆上市公司20年二季度后迎来一波集中上涨，行业估值达到高位，2021年7月以来整体回调。

展望明年上市美妆集团多品牌成长曲线将会越加明晰并在业绩上支撑公司持续成长，行业渠道的分化也会较大。

建议：（1）积极布局渠道延展能力优、多品牌布局的公司。

重点推荐：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。

同时关注：上海家化、鲁商发展、逸仙电商、丸美股份。

（2）上游制造端：今年原材料价格上涨导致制造端利润承压，明年随新品推出成本压力逐渐消化，上游盈利有望修复。

推荐关注：青松股份。

（3）美妆代运营方面，分散化的线上渠道格局也为代运营商提供新的渠道机遇，重点推荐：丽人丽妆、壹网壹创。

风险提示行业景气度下滑，疫情反复影响，海外品牌冲击。